市場營銷:富豪和悍馬並購的戰略失策

謝田

人氣 1
標籤:

幾年前去紐約記者俱樂部參加研討會,開車快到曼哈頓時,在林肯隧道外遇到堵車。四、五個車道上擠滿了小車和大巴,大家一寸寸的往前挪移。在車上,隔哈得遜河可以清楚的看見曼哈頓的樓群,幾乎伸手可及,但又遙不可及。

眼看會議時間要到了,當時急得連把車子丟在路邊、徒步過河的心思都有。好在最後趕到時還沒太晚,但主持人已經開始介紹發言人了。抬眼撇見我進來,這仁兄靈機一動,說最後一位發言者是某某,他現在正在走進會場。從那天起,開始多多少少羡慕起不開車的紐約客了。

*美國汽車時代正在改變

美國首都華盛頓的環境研究機構、地球政策研究所所長萊斯特‧布朗在該所的一份最新報告中說,對美國人及其汽車來說,時代已經改變;現在的青少年對開車不感興趣,因為許多人生活在城市,習慣了沒車的生活。

也因此,自二戰以來,美國汽車保有量今年一月開始首次減少,全國車輛總數從前年歷史最高記錄的2億5千萬輛,減少到去年的2億4千6百萬輛,舊車報廢數量超過了新車銷售數量。對三億美國人來說,現在每三個人,大約有兩輛汽車。

按布朗的說法,越來越多的年輕人通過互聯網和智慧手機交往,而不用汽車。這的確如此,本來汽車意味著行動自由,但現在它幾乎成為行動自如的障礙,至少在曼哈頓等都市內外都是這樣。塞車、擁擠和污染,已成為全球性的問題。

*中國汽車時代生不逢時

布朗指出,中國的新車銷售開始超過美國,但如果中國的人均汽車擁有量達到美國的水準,隨之而來的交通擁擠、污染和土地使用,將對社會產生破壞性的影響。哪里需要達到美國的水準呢?

中國現在是每千人9輛車,印度是每千人11輛。看看北京的三環和四環,千人9輛已經造成如此嚴重的交通堵塞,如果要達到美國擁有量的一半,要比目前的汽車總量多出幾十倍,中國的城市哪能受得了呢?!

汽車數量是問題之一,但汽車工業的發展戰略,或者有沒有整體戰略,是否聽憑中共官僚的決定,是否應該走公共交通而不是私家汽車的路線,才是中國面臨的更嚴肅的問題。而富豪的並購案,和以前流產的悍馬案一樣,都有戰略上的失策。

世界汽車市場目前已從化石燃料汽車轉移到混合動力和電動汽車。連帶著的,傳統的發動機技術迅速失去價值,而新發動機的核心技術,則在美國和日本手中,不在富豪汽車之手。

豐田PRIUS混合動力車型擠進美國暢銷車前十名,就體現出這種趨勢。汽油發動機汽車,尤其是高油耗的,必將被市場淘汰。今天的汽車廠商如果還大筆投資汽油發動機的汽車,就好象電視機廠商進口顯像管的電視生產線,而不走高解析度和液晶顯示電視的路一樣,會被業界恥笑。

顯然,中國和美國的汽車雖然都進入新的時代,但兩國的時代可是很有差別,幾乎可以以代溝相比擬。中國汽車廠家最近出手購買美國悍馬和富豪的品牌,說明了這一鴻溝的加劇。悍馬汽車被騰中收購胎死腹中之後,富豪的收購又引起了人們的關注。

*從悍馬到富豪的失策

瑞典的富豪(Volvo,內地亦稱「沃爾沃」)汽車在西方是保守、笨重和安全的私家汽車的形象,是上中產階級的初級豪華品牌。福特成功的把旗下這個虧損連連,當年花了64億美元購買的品牌賣給浙江的吉利控股集團,被認為是成功的卸下了一個包袱。因為淨資產只有15億美元的富豪能賣到18億,應該算是福特一種有效的止血策略。

吉利收購成功,除了賺到首家海外併購世界汽車品牌的中國民營車企的頭銜之外,沒有太多戰略意義上的收穫。中國汽車專家說吉利收購富豪將有利於中國汽車工業「由大到強」 ,「對提升中國汽車工業整體水準具有決定性的意義」 ,是一廂情願的說法。

吉利獲得的富豪轎車所擁有的自主研發的技術和知識產權,實際上是過時的、沒有市場前景的資產。在歐洲和美國人的管理之下,富豪的市場份額一步步消失,是一個走向末路的品牌。

中國人的管理能扭轉乾坤嗎?現在還沒有成功的先例。未來的富豪汽車如果繼續在歐洲生產,歐美的銷售會繼續困難;內銷中國市場,則沒有任何價格優勢。而如果改在中國生產,就會出現另外一個問題。

中國汽車產業從產品經營到品牌經營的提升,需要創出自己的品牌。但在自有品牌走向世界之前,需要首先改變本土汽車低價、低品質的形象。在中國產品品質提升之前,吉利在收購之後,如果按計劃成立中國採購中心和研發機構,逐年提高富豪從中國進口零部件的比例,富豪原有的歐洲品牌的品質形象,會消失殆盡,會最後完全毀掉這個古老的品牌。這難道是吉利的初衷嗎?恐怕不是。

*吃下的富豪能消化嗎?

購買的價錢合不合算,還不是最大的問題。因為企業應該是永久經營下去的,以後的關鍵是每年的贏利,最初的購價可以忽略不計。中國一家媒體說,吃下沃爾沃並不代表吉利能消化得了。這話說得有道理,食洋不化會傷了胃口,舉債太多會背上包袱。除了市場和銷售的不確定,更大的問題,是企業管理和文化的摩擦。

借鑒日本和韓國的經驗,按兩國開放和接受西方的程度,引進西式的管理,仍然困難重重。中共治下,在資訊不透明、決策黑箱作業的情況下,與歐洲人的合作和協調,不會很容易。企業文化不同,其他如勞資關係,與工會、經銷商、服務商、和供應商的合作,都是非常大的挑戰。

中國汽車已經產能過剩,現在還引進舊的技術。新能源引發的全球汽車工業的新浪潮即將到來,中國大部分的汽車產能將被淘汰。在吉利並購案中決策、融資的人士,恐怕有人會很快後悔自己的決定。@*

(http://www.dajiyuan.com)

相關新聞
市場營銷:山姆大叔居然更關心中國人
市場營銷系列:浮躁的國民如何趕超別人
市場營銷:華爾街滅火和中國經濟崩盤
市場營銷:起臨進退維穀 坐擁四面楚歌
最熱視頻
【紀元播報】傳白宮獲機密報告:中共疫情數據造假
【現場視頻】疫情未完 安徽黃山萬人扎堆爬山
【現場視頻】武漢楚河漢街已人來人往
【珍言真語】蔡陳葆心:世局難測 持有現金為上
如果您有新聞線索或資料給大紀元,請進入安全投稿爆料平台
評論