噴水的鯨魚:「原有風味」的設計

作者:佐藤卓/著、王志弘/選書.設計

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明治乳業的委託案(二00一年)

二00六年,明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼?

首先,我先分析以往「牛奶風格的設計」,發現了兩大設計方向,一是用色大膽的平面設計,一是呈現牧場氛圍的田園式設計。

在這個作業階段,這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中,投入全新產品時,這道驗證手續是絕對不可或缺的。

可是,好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為,這瓶牛奶在殺菌過程中,採用盡量抽除氧氣的新方式,口味近似鮮擠的牛奶。

這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」,應該如何表現在牛奶的設計上呢?「原有風味」是「無法觸摸的事物」,毫無人工的介入。

可是,牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素,必須如何呈現,才能夠看起來是「原有風味」呢?

或是一般普通的事物呢?強調自然,描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案,其實就是尋找「原有風味」的作業過程。

這項冰箱中的常備食品,再普通也不過了。普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。@

摘編自 《鯨魚在噴水》 臉譜出版社 提供

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