倫敦奧運贊助商之爭 買好聲譽不易

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【大紀元2012年08月24日訊】(大紀元記者文芳多倫多編譯報導)2012倫敦奧運戰火已息,而最新英語社交媒體賽後研究發現,奧運贊助商們雖已慷慨傾資,但錢並不能買到良好信譽。

麥當勞、可口可樂和三星在英語社交媒體中受到議論。 據《多倫多星報》報導,高級品牌分析師普萊斯(Gareth Price)稱,該三大贊助巨頭,只有三星贏得了贊助金牌,這家高科技公司在2012年敦奧開幕式上的創舉,讓89%觀眾津津樂道。

三星手機在敦奧上獲得了成功。 「公眾需要相信,一個品牌通過它的贊助創造價值,而不僅僅是銷售產品。分析發現,最好的辦法,是讓公眾有參與機會。」

研究發現,可口可樂的火炬接力也抵消了關於製造商是否應利用比賽精英運動員的批評。麥當勞則從來沒有撼動過批評,研究稱,它的負面宣傳超過了其正面部分。

奧運會期間,對美國成年人的一項民意調查也發現了對麥當勞和可口可樂的爭議,人們質疑這兩家贊助商傷害了公眾看法,是否有資格作為贊助商。

品牌調查公司品牌指數(YouGov』s BrandIndex)在其180萬註冊用戶中,對5,000人進行了1天的民意測驗,發現人們對麥當勞的負法看法隨著奧運會的進行而上升。

品牌指數公司全球常務董事馬茲裡(Ted Marzill)表示,事實上,只有VISA,在其高調電視節目上,真正實現了大幅改善自己形象的目的。倫敦的Interbrand公司對贊助效益分析發現,VISA是奧運村內唯一被允許使用的信用卡,雖然它引起不滿,但VISA品牌被廣泛認知。

兩年前,英國跨國石油公司BP公司因墨西哥灣漏油事件名譽受損。在本屆倫奧上靠其贊助的9位選手,部分洗刷了其負面形象,使其正面聲譽有所上升。

研究發現,創造性地使用社會化媒體,挽回了運動服裝製造商阿迪達斯的形象。普萊斯表示,阿迪達斯錄製的英國隊明星演唱「不要阻止我」,恰到好處宣揚了比賽的情緒。

此次倫奧會,阿迪達斯以其廣告詞「佔據舞台」(Take the Stage),超越其主要競爭對手耐克公司。普萊斯表示:「在線和離線是兩個非常不同的世界,贊助商需要更好協調好兩者。」

分析師也承認,贊助商對在比賽中其品牌宣傳的目標不同。普萊斯舉例稱,贊助商中,德勤肯定與阿迪達斯的目標不同。

倫敦Interbrand公司首席執行官海爾斯(Graham Hales)稱,對於各贊助公司而言,倫敦奧運會只是局部戰場,全球才是主戰場。

(責任編輯:林妍)

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