第1章 找出相關性
在鋪天蓋地滿是喧囂訊息的今天，注意力是稀有資源。消費者掌握著主控權，並用他們的金錢、輿論及注意力來選邊站。而他們篩選與哪家公司溝通和往來的基準，則在於該公司溝通的相關性。
我們看到市場裡實行標靶行銷的創新者，為了接觸顧客並得到顧客充分參與，會以相關性為催化劑來穿越廣告噪音。
下述的亞馬遜書店，便善於用相關性來留住現有顧客、把每位顧客帶來的潛在營收最大化、獲取新顧客，並建立長期的顧客忠誠。亞馬遜是應用標靶行銷的創新者，也是討論企業如何獲得相關性的絕佳起點。
亞馬遜很懂得緊貼顧客
亞馬遜很清楚你在想什麼。他們了解你在找什麼、看什麼、想得到什麼、買過什麼及沒買什麼。亞馬遜的願望清單系統，讓潛在顧客輸入他們想購買的項目（或希望親友買給他們的禮物）。
搜尋、瀏覽和願望清單的資料，賦予亞馬遜強大的能力洞察購買意向。亞馬遜因此得以創造相關性和針對性很強的電子郵件給顧客，通知他們願望清單項目的價格已有所變動，或提供新產品或顧客想要的產品之相關訊息。
亞馬遜善用其深入的見解，稱霸網路圖書零售業，多年來更跨足許多其他形式的線上商品銷售。
令人印象深刻的是，該公司的價格做到能與沃爾瑪並駕齊驅──從最新的暢銷書，到需求量最大的節日玩具，同時提供顧客更個人化及更便捷的購物體驗。
結果亞馬遜的年成長率持續突破30％。更重要的是，當消費者日漸傾向在線上消費，亞馬遜也準備好要隨之成長。以整體零售業來看，目前線上零售總額只佔年度零售總消費的6％。
然而清楚可見的是，隨著個人寬頻上網服務的普及和消費者越來越熟悉線上購物，未來消費者的支出將越來越傾向在線上購買。
亞馬遜在提供貼近需求的優惠上所享有的優勢，可能在未來許多年爭奪市場佔有率和荷包佔有率的競爭中，成為致勝的關鍵。
我們從亞馬遜的營運，看到許多標靶行銷的概念和策略。亞馬遜現在的做法，是每家企業都必須著手開始的。亞馬遜的成功，給了一個令人難忘的建議──要生存，就必須緊貼需求。
身為行銷人，你必須學會如何掌握和挖掘現有顧客和潛在顧客的資料，然後充分利用所得見解，擬定可以反映顧客喜好和優先事項的廣告訊息、優惠和價值。亞馬遜做到了，也持續在做。
可惜，當今許多行銷人和顧客導向事業，在這方面僅做到皮毛。行銷人不僅沒有深入了解顧客，更沒有用任何真正和顧客相關性的方式進行互動。
許多企業往往會推出乏味又不聚焦的行銷訊息，完全無法引人注目、吸睛或具說服力。企業花費了大量金錢，把錯的訊息，在錯的時機，給了錯的人。為什麼會這樣？
1％的解決方案
核心的挑戰之一，在於許多行銷人評估行銷成果的方式。他們往往以三個簡單的參數來判斷一個行銷活動的成效：行銷管道的成本、回應率，以及每個正面回應所增加的營收。
如果計件成本夠低，而且每個正面的回應所增加的營收也夠豐裕（如信用卡、手機、電腦軟體及其他高價位商品），那麼有些行銷人就會認為，不必在意什麼相關性。
他們想，如果一項廣告訊息對99％的接收者毫無關係，又有什麼損害？只要有1％的人回應，行銷活動就算「成功」，不是嗎？
這是個眾多行銷人都必須開始捫心自問的課題，因為無關訊息所造成的損害，確實相當嚴重。超低成本的行銷管道，如電子郵件和社群網站的興起，打開了無效和無關訊息的閘門。
因為網路可以很便宜地讓一則訊息，接觸到數以百萬計的潛在顧客，所以許多行銷人開始認為，就算訊息淹沒人們的收件匣，也不會有什麼後果。
以結果來說，就算只有微乎其微的訊息會帶來回應，這樣的行銷活動也可以帶來利潤。當這些行銷人為了1％回應的消費者而鼓掌的同時，卻忽視了沒回應的那99％的消費者──這對行銷人來說是極為危險的。
帶有侵入性的無關訊息，不僅會導致這不回應的99％無視這些訊息，更讓他們變成不利於企業的99％。顧客會攔阻電話、電郵，並不再忠於用一視同仁方式對他們行銷的企業。不相關的行銷所帶來的損失，表面上看不見，但絕對嚴重。
有關顧客忠誠度的資料，也證實了無關性所造成的傷害。分享一個讓人心寒的數據：一般品牌在2007 年所擁有的忠實顧客由卡塔利娜行銷公司（Catalina Marketing） 旗下的指針媒體網路（Pointer MediaNetwork）與行銷長聯席會合作進行的「忠誠度喪失：面對消費者倒戈的兩難」
研究指出，2007 年所有高度忠誠的消費者，約有三分之一在2008 年完全倒戈，投奔到大眾消費品中同類別的其他品牌。
有項研究報告指出：「像『我的忠實顧客將永遠忠實』這種一廂情願的想法，已不再是理所當然的假設。事實上，消費者的流失和倒戈，是今天的大眾消費品市場裡一貫的問題。」
企業因為嚴重的品牌倒戈，付出了慘痛的代價，尤其是在經濟衰退的時期。上述報告指出，這項研究裡追蹤的各大品牌，如果能在2007 年留住他們的高忠誠度顧客，那麼在2008 年，光是直接收入的部分就能增加5％至25％。
這樣的犧牲實在太驚人，特別是在任何的成長都難以實現的經濟艱辛期。@(待續)
摘編自 《標靶行銷：中！緊貼目標顧客，省下99％的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供
