【大紀元2014年01月21日訊】（大紀元記者周成英國報導）新年剛過，英國傳統老字號商店Debenhams和Marks & Spencer以及超市Tesco和Morrisons接連發佈銷售下滑的警報。但是Aldi和Lidl超市卻以廉價和優質成為聖誕購物的最大贏家，網絡購物也一片火熱。傳統商店如何在新情況下調整自身已經成為管理者必須面臨的一個挑戰。
消費者購物模式改變
聖誕節前，英國消費者僅在商店增加打折幅度的幾天充分購物，其餘的時間銷售數字幾乎停滯不前，迫使商店在節前最後幾天加大幅度打折，這顯示了消費者購物模式的改變，他們正在與商家進行耐力比賽。
巴克萊卡（Barclaycard）向《星期日郵報》提供的數字顯示，去年12月中旬開始，消費者幾乎中止了購物，此後也沒有出現猛增的情況。商家原本以為聖誕節前消費者會打開荷包，給他們充血，但是這種預期顯然是錯誤的，最後節前幾天，一些商家開始感到恐慌，增大折扣幅度，希望可以吸引更多的人進門，包括Marks & Spencer，但是似乎已經於事無補。
巴克萊卡提供的數字顯示，聖誕節前眾多商家都參與的兩次大打折確實吸引了消費者，這兩天分別是11月底的黑色星期五（Black Friday）和12月初的「網絡星期一」（Cyber Monday），但是此後銷量一直平平。巴克萊卡的數字涵蓋了英國大約半數信用卡和借記卡的消費數字，因此可以說是提供了顯示聖誕節消費習慣的比較全面的數字。
對巴克萊卡數據的分析顯示，消費者的需求呈現越來越明顯的兩極化，聖誕節前最關鍵的兩週（12月3日至17日）銷售額比前一年增加的幅度僅有0.9%，如果去掉通貨膨脹因素，這相當於銷量實質上出現了下滑。但是在11月中旬至12月2日的兩個星期裡（包括黑色星期五和網絡星期一），銷售額比前一年同期增加了10.4%。
此後，聖誕節前夜之前的一週，銷量增加僅有1.2%，然後在聖誕節和節禮日打折開始後，銷量開始猛增。11月整體零售業銷量比前一年增加3%，11月1日至12月27日，銷量增加2.9%。網絡銷售額增加了9.8%。
由於英國在聖誕節前迎來的一場暴風雨，許多商家期待的瘋狂星期一（12月23日）也沒有實現。商家原本指望這一天會有1500萬人上街購物，每分鐘花掉260萬鎊。
聖誕大禮落空
傳統上來說，聖誕節堪稱是商家收到的最美的一份聖誕大禮，如果節前一個月的銷售理想，甚至可以挽回一年中剩餘11個月的頹勢。但是今年，老牌商店Debenhams和Marks & Spencer的大禮都落空了。
目前已經公佈聖誕節期間銷售情況的商家中，以服裝銷售為主導的Debenhams和Marks & Spencer都遭遇了困境。但是同樣以服裝為主導的John Lewis和Next卻抵住了打折的壓力，在艱難的環境中獲得良好的表現。
新年前一天，Debenhams就發佈了利潤預警，預計稅前利潤比去年同期下滑約3000萬鎊。這家公司公佈的聲明中說，為了清倉存貨，他們會在1月和2月增加折扣幅度，儘管他們在網絡上的銷量有所增加，但是增加的幅度不足以抵消聖誕節前銷量的下滑。該公司管理層原本期待節前銷量會出現猛增，但是願望落空。
Debenhams認為他們銷量不理想的三個原因是商業街的衰落、經濟衰退對家庭收入的影響以及惡劣的天氣。銷售額報告原本應該在1月中旬公佈，但是由於巨大的利潤下滑，該公司不得不提前公佈預警。去年12月28日之前17週，該公司的稅前利潤為大約8500萬鎊，前年同期為1.15億鎊，下滑幅度多達26%。
Debenhams是英國第二大連鎖百貨公司，他們發佈的預警為英國零售業刮起了一股涼風。1月8日，接連三家大公司Marks & Spencer，Tesco以及Morrisons都宣佈聖誕前後銷量「讓人失望」。
擁有130年歷史的Marks & Spencer在12月28日前13週的同類常用商品銷售額比前一年同期下滑2.1%。這是該商店連續第三年聖誕節服裝銷量下滑，也是連續第十個季度服裝銷量下滑。金融界原先預計該商店的銷量下滑幅度約為0.5%，但是實際幅度遠超過這個預期。
Marks & Spencer的行政主管馬克•博蘭德（Marc Bolland）正在面臨巨大的壓力，如果幾個月後銷售下滑仍不能扭轉，他本人也要捲鋪蓋走人了。他認為銷量不理想的原因是打折要求高和10月天氣溫暖導致冬季服裝賣不出去。他唯一的安慰是食品銷量增加了1.6%，情況好於大部份食品超市。金融城分析人士預計，如果三個月內博蘭德不能扭轉趨勢，他可能會被董事會解僱。
實際上身為英國最大的服裝零售商，Marks & Spencer近兩年來的營銷策略一直受到批評。首先是他們聘請了一位留著很長的鬍子和頭髮的男模特做代言人，與典型的中產階級主流男士形象完全不符。該公司服裝的質量也飽受批評，許多服裝轉為由東亞和南亞的一些國家生產，質量大不如前。英國這幾年天氣不合常態，該公司也沒有做好充分的準備，導致2013年2、3月份氣溫突降的時候，一些比較保暖的女裝斷貨。去年秋冬季節，Marks & Spencer聘請了幾位著名的女性擔任服裝代言人，但是比較熱賣的服裝很快就賣光之後，沒有新貨補充，據報導這是該公司的策略，這顯然也是失敗的。
另一家老字號Debenhams的銷量下滑似乎也只能責怪他們自己。英國人對於這家公司越來越失望，該公司主要是服裝銷售為主，但是他們近來出售的服裝款式受到歡迎的並不多，而且他們出售的一些非服裝類產品，比如零食，比同類超市的價錢高出一大截，難怪消費者不買賬。
但是，同為服裝為主經營的Next、John Lewis卻給公司股東帶來好消息。Next的股票價格在新年後上漲了一成。Next公佈的數字顯示，去年11月1日至12月24日，銷量比前年增加7.7%，送貨上門服務Next Directory的銷量增加21%，總體銷量增加11.9%。該公司預計全年利潤為6.84億鎊至7億鎊之間，比原先預計的多出大約3000萬鎊。
Next的行政主管沃爾夫森（Lord Wolfson）表示，消費者對於他們的第二天送貨上門服務非常信任，因此他們也遇到了消費者推遲到最後才下訂單的情況。沃爾夫森對於銷量增加的解釋是該公司的產品在過去一年中進行了改進。
深受中產階級喜愛的John Lewis在新年過後的表現非常搶眼。該公司公佈的數字顯示，儘管英國多地遭遇暴風雨，但是新年後的第一個星期裡，他們的銷量增加了23.6%。消費者通過網絡以及該公司在英國的41家連鎖店買走了大量打折品，商店每個部門的銷量都增加了超過一成。
網購火熱
最新公佈的數字顯示，聖誕節期間有近兩成的英國人進行了網絡購物。英國零售商聯合會在1月10日表示，2013年12月份英國網絡非食品商品銷量比前年同期增加了19.2%。這是三年來的最快增長速度，而英國零售業整體銷量同期僅增加了0.4%。
零售商聯合會委託會計師事務所畢馬威（KPMG）進行的調查顯示，去年12月網絡購物已經達到了零售業非食品銷售額的18.6%，前年同期為16.5%。
零售商聯合會的主管表示：「我們中越來越多的人在聖誕節期間上網，網絡非食品銷售增長達到了2010年3月以來的最好表現，占總花銷額的近20%。去年平面電腦和智能手機使用量大幅增加，加上越來越多的零售商送貨速度加快，這些都為網絡購物的增長提供了刺激因素。」
畢馬威會計師事務所零售業負責人表示：「儘管商店的銷量平平，網絡銷售仍然是這個部門增長的主要推動力，2012年最後一個季度裡，非食品銷售額增長的近四分之三都是來自它。這個聖誕節的贏家是那些充分利用多渠道營銷的零售商，他們為消費者提供了如何、何時購物的靈活性。」
統計數字顯示，2013年12月網絡服裝銷售佔整體服裝銷售的21.2%，傢俱和地板產品網絡銷售占總體的32.4%，電子產品和玩具銷量占14.4%。
Tesco和Morrisons失望
服裝商店的日子不好過，英國的本土超市也是他們的難兄難弟。英國最大的連鎖超市Tesco在聖誕節期間同類產品的銷量下滑2.4%。另一家「四大」超市之一的Morrisons聖誕同類產品銷量下滑多達5.6%。消息一經公佈，這兩家超市集團的股價應聲下跌3.5%和6.8%。
Tesco的行政主管表示，他們的網上銷售和便利店生意很好，但是那些在城郊的大型商店卻經營艱難，而且幾年來一直如此。 Morrisons的主管也有類似觀點，他認為該公司網站經營不理想、缺少便利店，都導致銷售額不理想，對手Sainsbury’s和Waitrose銷量增加主要來自這兩個領域。
儘管Tesco和Morrisons怨天尤人，但是另一家英國本土超市Waitrose和來自德國的廉價超市Aldi、Lidle的表現都非常不俗。廉價超市往往都修建在城市裡面比較貧困的人口集中的地區，但是近幾年隨著英國陷入經濟衰退，這類超市的物美價廉吸引了大量中產階級消費者。
去年聖誕節前，Aldi和Lidl的銷量據信增加了多達兩成，去年全年這兩家連鎖店的銷售額估計達到80億鎊。Lidl的發言人表示：「我們非常高興的宣佈，本公司2013年聖誕期間的表現是有史以來最好的。」她沒有披露具體的數字，但是表示：「人們最開始時被我們低廉的價格吸引來的，但是產品質量使他們成為回頭客。」 Lidl的老闆曾經表示，他的連鎖店提供的產品比四大中的任何一個都價格低、質量好。
廉價超市的受捧給英國本土的四大（Tesco、Asda、Sainsbury’s 和Morrisons）帶來了很大的壓力。新年過後，這幾家公司幾乎都宣佈產品減價的消息，但是市場對於這個策略是否有效還持觀望態度。
零售業專家認為，Aldi和Lidl的成功不僅在於價格和質量。這倆家商店通常靠近居民區，店面比較小、很容易就完成採購，這也是重要的原因。而且消費者對於五大（四大加上Co-Operative）的標準化的產品和服務感到有些厭倦和失望。
業內人士分析，2014年將可能成為英國本土大型連鎖與廉價超市激烈競爭的一年。
責任編輯：馬千里
