行銷不落格:小公司如何將招牌變成品牌

作者:江亘松

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創業與行銷智慧:品牌不等於招牌,如果要自己動手動刀就是招牌,如果有許多人在幫你動口了,那才是品牌。

這一篇文章讓我們直接跳過對品牌的定義與品牌價值的討論,我想直接談談小公司可以怎麼做品牌。至於什麼叫做小公司?讓我們定義在員工十人左右,年營業額不超過一千萬新台幣或者資本額不超過五百萬新台幣的企業。

一般人認為小公司只能談「招牌」,至於「品牌」這件事情是人多錢多的企業才可以談的事情。但是我認為這只是定義的問題,讓我們先換個角度來思考。如果您有特別喜歡吃的小吃,例如雞排、蚵仔麵線、鼎邊挫、鳳梨酥、牛肉麵,那您也許就有特別偏好的店,這些小店有時候做出名氣的時候,就會開始有人排隊購買,例如士林夜市的豪大大雞排、西門町的阿宗麵線、基隆廟口的吳家鼎邊挫、台中的太陽堂鳳梨酥等等。

當這些店面開始被媒體報導的時候,我們會先說這家店的招牌已經有「知名度」,但是一般我們還不會稱呼他們是「有品牌」的企業,畢竟還只是一家小店而已。當這家店開始有分店、或者加盟店出現的時候,我們會說他是「有業績」的店,而且還要觀察一下這些分店是否會跟總店一樣受到歡迎。但是如果哪一天這些分店開一家賺一家的時候,我們不僅會說他是一家賺錢的店,而且還會同意這已經是一家品牌的企業了,這種時候只要看到他的招牌,就會認同他的產品與業績。

如果小吃店都可以把招牌變成品牌,那麼其實一般小企業並不是不可能做品牌的,但是這些小老闆們必須要對品牌有一個合理的定義與實際可執行的作法,以下有幾點原則供各位做參考,這些原則是我這幾年來輔導中小企業的心得,但是請注意,這些原則跟學歷一樣,雖然照做不見得就可以飛黃騰達,但是不做的話,成功只能憑幻想。

一、定義合理的品牌推廣範圍:公司如果一開始就立志作一個全球品牌,雖然那是很偉大的想法,但是感性的夢想跟理性的事實總是需要一連串的正確作法與時間累積才能達成,不然幻想的成份居多。品牌推廣一定是跟同心圓一樣,不斷地往外擴散出去的,我常常問負責產品推廣行銷的人,你自己的親朋好友是否認同你的產品?如果自己人都不願意花錢買你的產品,那麼要不相關的人認同你的招牌是更難的事情。

二、要有真正能為人訴說的故事:做品牌一定少不了故事行銷,故事可能是話題,可以是產品特點,故事更可能是杜撰出來的,但是無論如何一定要是足以為人訴說的梗。如果賣成衣的只會說遠紅外線、抗UV,或者賣化妝品的只會強調沒有防腐劑、天然成分、進口原料,這種就不是一個好話題,因為那是只是基本、共通的話題,甚至只是消費者對產品的基本要求。

為產品找故事就跟大學畢業生寫履歷一樣,與其強調自己是某校畢業與成績好壞,不如說說自己以前在社團的事情或者參加活動的樂趣。所以小公司要做品牌,一定要先把產品的故事準備好,不僅要講的順,而且要能長能短,因為消費者願意聽故事的時間不是固定的。另外要提醒一點,故事並不見得一定是發生在產品本身,有話題的公司、老闆都可以是故事的來源。

三、該做的要按部就班做:就以一家兩人的法國化妝品廠商來說好了,如果要把這個品牌在台灣市場推廣出去,網路部分至少要建立官方網站、在網路商店上架、討論區製造話題、按月發表產品新聞、邀請部落客做產品使用心得。實體部分至少要尋找通路商上架、在報章雜誌曝光、與型錄或免稅品商店結合、按月到百貨公司舉辦產品試用宣傳。這些事情看起來都挺重要的,但是這大概只是整個品牌計畫中30%的工作內容而已,而且一做至少就要六個月到一年時間。

建立品牌有時候跟做業務有點類似,每個月有每個月的進度,每天有每天的工作,而且要挑重要的先做,尤其是在人手有限或者財力有限的時候,更是要注意「聚焦」的重要性。但是這些事情都應該在一開始就以「窮舉法」羅列出來,然後展開時間與人力的需求。許多小企業都不這麼做,難怪會犯了小事當大事做,沒事找事做的毛病。如何有效且持續的執行品牌推廣計畫,其實對小企業來說更為重要。

四、關鍵在討論產品,而不是賣產品:如果只是為了賣產品,其實不用告訴自己應該搞個品牌那麼累,因為賣產品有時候還真的簡單到只要用手拿一把刀砍價格然後再在市場上喊一喊就可以達到目的了,把「招牌」的「招」拆開不就是「手+刀+口」嗎?根據我的觀察,大部分人對「品牌」的觀念根本就是「宣傳產品」,就像誤把「行銷」當做「銷售產品」一樣。品牌是否成功有個簡單的評估標準,就是如果每次宣傳之後,銷售量就會比上次還多一些,而不是有宣傳才有銷售,沒宣傳就沒銷售的話,那麼就表示品牌已經開始成功了。

因為如果消費者會主動討論產品,那麼這個招牌才開始進入人心,而且現在已經是一個強調消費者經驗與口碑行銷的時代,您在網路上查詢一個產品的時候,如果只能看到網路商店的銷售連結,卻看不到討論區、部落格對產品的討論,現代的網友大概購買意願就會大幅降低了。所以小企業做品牌必須把網路討論看的比網路銷售重要。

五、要有足夠的品牌宣傳資源:雖然做品牌不一定要花錢,但是對小企業來說,沒錢還真的很不好做品牌,但是大部分小公司是這樣經營企業的,假設有五百萬資本額,先花三百萬去進貨或者買生產設備,經營半年之後,薪資、管銷費花了一百萬,到剩下一百萬的時候才跑來問我要怎麼做品牌宣傳?如果當初只用 一百萬進貨,那現在就有三百萬可以做宣傳費,但是老闆們都是因為看好產品的特色才會去進貨,所以進貨的錢都不會太省,而且花的很快,但是對小企業來說,如果產品賣不出去,有時候連賠錢要處理庫存的能力都沒有,所以風險真的很大。千萬不要為了降低那5%的進貨成本,就把資金都壓在產品上面,因為好的品牌價值可以幫你把售價提高50%,但是品牌的確需要銀彈來宣傳。

再次強調,以上幾點只是小企業做品牌的「基本原則」,並不代表這麼做就一定會成功,但是如果連這些原則都無法掌握,也許您怎麼做都只是在做招牌而已。@

摘編自《行銷不落格》江亘松 提供
責任編輯:武曉玫

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