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購物如旅遊 四大祕訣讓Costco和亞馬遜抗衡

消費者喜歡倉儲式賣場Costco(好事多)的低價格、散裝產品,以及免費樣品。(Scott Olson/Getty Images)

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【大紀元2019年07月05日訊】(大紀元記者夏雨綜合報導)在全球範圍內有9400萬人擁有Costco(好市多)會員卡。好市多甚至成為一個旅遊目的地,一名粉絲說,她在旅行期間去過70家Costco商店,至少有一對夫婦在好市多結婚。Costco有何祕訣,能吸引這麼多消費者?

現在很多人看待零售業生態,都認為亞馬遜等大型電商的低成本和便利優勢會讓其在與傳統零售商競爭中最終勝出。比如西爾斯(Sears)、玩具反斗城等很多失敗案例,以及大量零售商店關門的現象,都可說明這一點。

但美國大型倉儲式零售商Costco是個獲得成功的例外。

2018財年,Costco營收規模達1416億美元,僅次於沃爾瑪(Walmart)。除2009年受金融危機影響,數十年來Costco幾乎每年都保持增長。在很多社區,即使是在工作日,門店裡依然是人來人往。

Costco之所以獲得成功,是因為該商店的經營方式,考慮到從客戶心理到商店設計等各方面因素。全球管理諮詢公司A.T. Kearney的合夥人帕特里夏‧洪(Patricia Hong)告訴CNBC Make It節目,一些粉絲十分喜歡在Costco的購物體驗和出售的商品品牌。

現在很多人看待零售業生態,都認為亞馬遜等大型電商的低成本和便利優勢會讓其在與傳統零售商競爭中最終勝出。(Photo by Kyodo News via Getty Images)

會員獲得一種獨有的感受

要在好市多倉庫式商店購物,從散裝食品和洗漱用品到衣服、電子產品和鑽石戒指,你必須購買60美元(普通卡)或120美元(高級卡)的年度會員卡。

《顧客為什麼買:購物者營銷》(Why We Buy : The Science of Shopping)的作者帕克‧昂德黑爾(Paco Underhill)說道,這使得在Costco購物有一種專屬感,因此更具吸引力。

但更重要的是,存在心理方面的問題:由於會員費是成本,導致他們更頻繁購物,並且每次購買更多產品。

當然,如果你不經常在Costco購物,或你獨自生活,或沒有足夠的空間存放大件物品,均不需要在Costco辦卡購物。

儘管如此,該公司仍表示,在美國和加拿大擁有90%的續訂率。

Costco的年卡分公司卡和個人卡兩種,個人卡又分普通會員卡(Gold Star)和行政高級會員卡(executive membership,見圖)。(Tim Boyle/Getty Images)

每個人都喜歡低價

好市多的金融計劃和投資者關係高級副總裁鮑勃‧尼爾森(Bob Nelson)表示,價值是Costco銷售策略背後的驅動力,「我們的價值定義是最高質量,最低價格和最佳會員服務」。

根據尼爾森的說法,這個策略的一部分是好市多是「一項商品」。倉庫貨架上每件物品都是同類產品中最好的。尼爾森說,這意味著每個倉庫只有3,700到3,800種待售物品。

相比之下,根據沃爾瑪的網站,沃爾瑪超級購物中心銷售142,000種不同的商品。

「每件商品都必須保持自己的價值。」尼爾森說。

另一個因素是價格:例如,從Costco網上購買的兩個48盎司罐裝Skippy奶油花生醬價格為11.49美元,或每盎司0.12美元;與此同時,在Amazon Fresh服務下購買一個16.3盎司花生醬,並在紐約市交付,售價3.19美元,即每盎司0.20美元。

2017年10月J.P. Morgan價格比較發現,Costco商品的價格比Whole Foods價格便宜58%。

Costco的許多商品都是大包裝銷售。(GABRIEL BOUYS/AFP/Getty Images)

在好市多購物就像在旅遊

Costco不僅僅是雜貨店,其購物地圖具有戰略性,不僅吸引客戶,也最終讓Costco實現銷售更多商品。

這一切都始於商店布局:Costco商店後面擺放著生活必需品,促使購物者走過其它商品貨架,包括電腦和電視等物品,最後才看到必須買的牛奶等商品。

一路上,購物者可以吃喝Costco的無限量樣品,甚至可以偶爾享受免費服務。昂德黑爾表示,這不僅讓購物體驗更加愉快,而且免費食品可以讓你「成為一個不那麼自律的購物者」,免費贈品實際上促進了銷售。

 

 

Costco購物者也可以期待找到意想不到的東西。 帕特里夏‧洪說:「人們回到好市多商店尋求尋寶的愉快感覺。」

除了Kirkland Signature品牌衛生紙(30卷雙層紙巾,在線售價18.99美元)之外,Costco還有一系列令人驚喜的優惠,如設計師品牌Marc Jacobs,Coach和Rebecca Minkoff等,這些精品均讓客戶有尋寶的感覺。

在Costco買電子產品可以享受他們提供的免費技術支持。(Getty Images)

好市多是懷舊的

昂德黑爾告訴CNBC Make It,Costco於1983年在西雅圖首次開業,並與美國富裕的老年消費者建立了特別關係,主要是嬰兒潮一代(1946年至1964年之間出生的人)。

Costco的2017年(最近一年)數據顯示,Costco會員平均家庭收入為92,236美元。

 

 

因為Costco在嬰兒潮一代中非常受歡迎,現在這種懷舊情緒已經傳給他們的子女和孫輩,即千禧一代。

帕特里夏‧洪表示,在和不久前與Costco建立(會員)關係的消費者交談時,其中一些消費者回憶起曾經在Costco與家人共處的經歷,即購物之旅,比如在美食廣場吃飯等等。現在他們自己購買了會員資格,幾乎成了一個成年禮。

Costco推崇懷舊之情,因為它的品牌很棒:例如,Costco的1.50美元Kirkland熱狗和百事可樂蘇打組合,自1985年以來一直沒有漲價,行業追蹤者Winsight Grocery Business稱其為「Costco的祕密武器」。

「這是遺產。看看所有談論它(熱狗蘇打水組合)的人。 ……這是我們所知道的事情之一。」尼爾森說。#

 

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#CostcoLife #costcohotdog breakfast/lunch

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責任編輯:李寰宇

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2019-07-07 5:05 PM
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