在進商店前，我們常想著一定要精挑細選，但結帳時卻買了一大堆不該買的東西。我們購買的物品，平均有百分之五十是在衝動下購買的。為什麼會這樣？本文將揭露零售業者的祕密，並教大家如何防範他們的伎倆，不落入他們的陷阱，只把你想買的東西帶回家，而不是一整籃雜七雜八的東西。
零售商的詭計
你在店裡待得愈久，花的錢也愈多。商店和購物中心的設計，原本就是要讓你插翅難飛，把你留得愈久愈好。宜家（IKEA）把店裡布置得像迷宮一樣，因此你就算只想來買把椅子，購物車最後卻裝滿了聖誕燈、花盆和收納盒。
商店的設計
我最喜歡逛文具店，也發現文具店和超市都有個特色，它們都會把牛奶和印表紙等熱銷商品，放在動線的盡頭，讓我們不得不逛完整個店面。還好我們能靠一些簡單的方法，擺脫商家的控制。
你必須先寫好購物清單，而且不買清單外的東西。你可以在店裡逛逛，看看有什麼新發現。但如果看到吸引你的東西，千萬不要當場購買。請先用手機拍照，稍後再做評估。
網路商店的策略會稍有不同。他們會通知我們「其他人也看過這些東西」，並將我們已經買的東西，和其他商品搭配在一起，讓我們注意到自己原本不打算買的東西。如果在購物時對其他東西也產生興趣，那就先把它加入願望清單，稍後再考慮。反正就是不要偏離你的採購計畫。
另一個小祕訣：大購物車會讓你買得更多，因為購物車很難裝滿。如果你想省錢，那就挑輛小一點的購物車，或用購物籃。
視覺行銷
百分之七十六的人不會和推銷員談話，因此商店會使用「視覺推銷」，讓我們相信一個假象或故事，引誘我們在一時衝動下購買特定物品。這些故事也許很有吸引力：
「你想變成一位浪漫不羈，在草地上漫步，用混搭骨瓷器喝茶的人嗎？如果你想成為這種人，那就買下這件套裝、這個杯子，或這部拍立得相機……」這種推銷法最常使用一種簡單的套路：「我是個自信又充滿魅力的人。」
模特兒的身體語言要表現的就是這個訊息。我們的社會已經把苗條視為成功的象徵，因此有些模特兒變得瘦骨嶙峋，脊椎、肩胛骨和肋骨都明顯凸起。他們之所以被挑中，就是因為他們比我們「優秀」，這讓我們想要藉著購物變得和他們一樣。
氣味和音樂
某些氣味能對大腦產生極大的影響力。如果你也曾因聞到某個味道，想起栩栩如生的回憶，那你一定了解我的意思。行銷專家當然不會錯過這麼好用的工具。根據二○○六年的一項研究，商站在空氣中添加香草的香味時，女性服裝的銷售量就會倍增。有些氣味會讓我們放鬆、興奮或快樂，我們會把這種情緒投射在看到的商品上，並更加喜歡它們。
音樂也有類似的效用。它能讓我們的心情開朗起來，變得更不介意花錢。緩慢的音樂能讓我們放慢腳步通過貨架，古典音樂甚至能讓我們買更貴的物品。
從以上的兩段介紹，你就知道應該要事先做功課，並讓自己有二十四小時的考慮時間。你也可以趁這段考慮時間，到實體店面看看商品，再上網購買。
包裝
包裝能混淆視聽或誤導我們，讓我們無法專注於產品本身。雞蛋的包裝就是個例子。我們吃的雞蛋，都是養在籠子裡的雞生下的，但包裝上卻是在草原上快樂奔跑的雞。我們要注意的應該不是包裝，而是內容物，因為包裝裡的產品才有實用價值。
我家附近的獸醫診所，於聖誕季節在前臺上放了一大桶狗骨頭餅乾。櫃臺小姐說之前的銷路很差，但她在每塊餅乾上綁了緞帶後就銷路大增，不出幾天餅乾就賣完了。這個事件讓我非常驚訝，我得到的教訓就是，我要買的是餅乾，而不是緞帶。就算綁了緞帶，餅乾也不會變得更好吃。
產品資訊
我們如果一下子收到太多資訊，就會看得眼花撩亂，無法對商品進行冷靜的比較，最後在一時衝動下購物。
我們最要提防的，就是那些標榜有著某項強項特質的產品。這種宣傳會讓我們誤以為這個特質比其他特質還重要。
有些人在約會網站上只留下他們的腹肌照片。如果你不想被誤導，就必須先認清什麼對你而言才最重要。如果腹肌是你挑選另一半的唯一條件，那你當然該去找個腹肌男或腹肌女。
但通常我們對另一半的要求恐怕不止這些吧。我先生肚子上有一大圈游泳圈，但他卻擁有我理想中終身伴侶的所有條件。
你必須事先弄清楚你要求的特質和標準是什麼，這樣才不會吃虧上當。
會員卡和遊戲化行銷
有陣子，我的皮夾裡塞滿了會員卡，滿得幾乎扣不起來。會員優惠有時真的很優惠，但這種優惠卻也會讓你付出不少代價。我們可能會不經意地洩露大量個人資料，其中也包括我們未來可能想買的東西。
《紐約時報》（New York Times）曾刊登一起著名案例。有位憤怒的父親致電某量販店的總公司，質問他們為何要寄給他女兒孕婦裝和紙尿布的優惠卷，他的女兒才只有十多歲。
該公司向這位父親致歉，但幾天後，公司就收到他的道歉信。信中寫著：「我後來才知道家裡發生了一些事，我的女兒八月就要生產了。」
這間公司充分掌握了顧客的購物習慣，他們甚至能比某人的家人更早知道她已經懷孕。他們發現優惠活動會讓顧客不高興，因此開始更謹慎地處理，將嬰兒用品的優惠卷歸類到其他類別中。
一位統計人員表示：「我們發現在別人不知情的情況下，孕婦使用優惠卷的意願會更高。」如果是這樣，那就沒什麼好顧忌的了。
其他廠牌也使用了不同的方法。三星（Samsung）將優惠專案融入遊戲，讓會員在遊戲中賺取點數，解鎖與蒐集徽章，並提高等級。
人類生來就喜歡競爭和遊戲。品牌就是利用人性中的這些特點，吸引我們的注意力。
如果某個品牌正好符合你的需求和價值觀，那你大可好好利用他們的優惠方案。但必須先認清的是，一旦參與某項活動，或取得某家公司的會員卡，你就要承受更多花錢的壓力。在使用優惠卷購物或商品打折時，你可以自問：「如果要付原價，我還願意購買嗎？」就算商店提供各種優惠，他們也只是想讓你花更多錢。得到便宜的總是店家。但如果你能確實地精打細算，他們就占不到你的便宜。
（待續）
<本文摘自《精準購買：比「斷捨離」更極簡、永續的究極之道》，商周出版提供>
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責任編輯：茉莉
