過度消費?看零售商如何叫你多花錢(上)

文/塔拉.巴頓

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在進商店前,我們常想著一定要精挑細選,但結帳時卻買了一大堆不該買的東西。我們購買的物品,平均有百分之五十是在衝動下購買的。為什麼會這樣?本文將揭露零售業者的祕密,並教大家如何防範他們的伎倆,不落入他們的陷阱,只把你想買的東西帶回家,而不是一整籃雜七雜八的東西。

零售商的詭計

你在店裡待得愈久,花的錢也愈多。商店和購物中心的設計,原本就是要讓你插翅難飛,把你留得愈久愈好。宜家(IKEA)把店裡布置得像迷宮一樣,因此你就算只想來買把椅子,購物車最後卻裝滿了聖誕燈、花盆和收納盒。

商店的設計

零售商的賣場布置很容易讓消費者在結帳時買了一大堆不該買的東西。。(Getty Images)

我最喜歡逛文具店,也發現文具店和超市都有個特色,它們都會把牛奶和印表紙等熱銷商品,放在動線的盡頭,讓我們不得不逛完整個店面。還好我們能靠一些簡單的方法,擺脫商家的控制。

你必須先寫好購物清單,而且不買清單外的東西。你可以在店裡逛逛,看看有什麼新發現。但如果看到吸引你的東西,千萬不要當場購買。請先用手機拍照,稍後再做評估。

網路商店的策略會稍有不同。他們會通知我們「其他人也看過這些東西」,並將我們已經買的東西,和其他商品搭配在一起,讓我們注意到自己原本不打算買的東西。如果在購物時對其他東西也產生興趣,那就先把它加入願望清單,稍後再考慮。反正就是不要偏離你的採購計畫。

另一個小祕訣:大購物車會讓你買得更多,因為購物車很難裝滿。如果你想省錢,那就挑輛小一點的購物車,或用購物籃。

視覺行銷

零售商各種促銷手法鼓勵消費。圖為一名路人走過芝加哥零售商Old Navy的店面。(AFP)

百分之七十六的人不會和推銷員談話,因此商店會使用「視覺推銷」,讓我們相信一個假象或故事,引誘我們在一時衝動下購買特定物品。這些故事也許很有吸引力:

「你想變成一位浪漫不羈,在草地上漫步,用混搭骨瓷器喝茶的人嗎?如果你想成為這種人,那就買下這件套裝、這個杯子,或這部拍立得相機……」這種推銷法最常使用一種簡單的套路:「我是個自信又充滿魅力的人。」

模特兒的身體語言要表現的就是這個訊息。我們的社會已經把苗條視為成功的象徵,因此有些模特兒變得瘦骨嶙峋,脊椎、肩胛骨和肋骨都明顯凸起。他們之所以被挑中,就是因為他們比我們「優秀」,這讓我們想要藉著購物變得和他們一樣。

氣味和音樂

某些氣味能對大腦產生極大的影響力。如果你也曾因聞到某個味道,想起栩栩如生的回憶,那你一定了解我的意思。行銷專家當然不會錯過這麼好用的工具。根據二○○六年的一項研究,商站在空氣中添加香草的香味時,女性服裝的銷售量就會倍增。有些氣味會讓我們放鬆、興奮或快樂,我們會把這種情緒投射在看到的商品上,並更加喜歡它們。

音樂也有類似的效用。它能讓我們的心情開朗起來,變得更不介意花錢。緩慢的音樂能讓我們放慢腳步通過貨架,古典音樂甚至能讓我們買更貴的物品。

從以上的兩段介紹,你就知道應該要事先做功課,並讓自己有二十四小時的考慮時間。你也可以趁這段考慮時間,到實體店面看看商品,再上網購買。

包裝

包裝能混淆視聽或誤導我們,讓我們無法專注於產品本身。雞蛋的包裝就是個例子。我們吃的雞蛋,都是養在籠子裡的雞生下的,但包裝上卻是在草原上快樂奔跑的雞。我們要注意的應該不是包裝,而是內容物,因為包裝裡的產品才有實用價值。

我家附近的獸醫診所,於聖誕季節在前臺上放了一大桶狗骨頭餅乾。櫃臺小姐說之前的銷路很差,但她在每塊餅乾上綁了緞帶後就銷路大增,不出幾天餅乾就賣完了。這個事件讓我非常驚訝,我得到的教訓就是,我要買的是餅乾,而不是緞帶。就算綁了緞帶,餅乾也不會變得更好吃。

產品資訊

如果一下子收到太多資訊,就會看得眼花撩亂,最後很可能就衝動購買。圖為消費者在藥妝連鎖店沃爾格林(Walgreen)的貨架前瀏覽商品。(Getty Images)

我們如果一下子收到太多資訊,就會看得眼花撩亂,無法對商品進行冷靜的比較,最後在一時衝動下購物。

我們最要提防的,就是那些標榜有著某項強項特質的產品。這種宣傳會讓我們誤以為這個特質比其他特質還重要。
有些人在約會網站上只留下他們的腹肌照片。如果你不想被誤導,就必須先認清什麼對你而言才最重要。如果腹肌是你挑選另一半的唯一條件,那你當然該去找個腹肌男或腹肌女。

但通常我們對另一半的要求恐怕不止這些吧。我先生肚子上有一大圈游泳圈,但他卻擁有我理想中終身伴侶的所有條件。

你必須事先弄清楚你要求的特質和標準是什麼,這樣才不會吃虧上當。

會員卡和遊戲化行銷

有陣子,我的皮夾裡塞滿了會員卡,滿得幾乎扣不起來。會員優惠有時真的很優惠,但這種優惠卻也會讓你付出不少代價。我們可能會不經意地洩露大量個人資料,其中也包括我們未來可能想買的東西。

《紐約時報》(New York Times)曾刊登一起著名案例。有位憤怒的父親致電某量販店的總公司,質問他們為何要寄給他女兒孕婦裝和紙尿布的優惠卷,他的女兒才只有十多歲。

該公司向這位父親致歉,但幾天後,公司就收到他的道歉信。信中寫著:「我後來才知道家裡發生了一些事,我的女兒八月就要生產了。」

這間公司充分掌握了顧客的購物習慣,他們甚至能比某人的家人更早知道她已經懷孕。他們發現優惠活動會讓顧客不高興,因此開始更謹慎地處理,將嬰兒用品的優惠卷歸類到其他類別中。

一位統計人員表示:「我們發現在別人不知情的情況下,孕婦使用優惠卷的意願會更高。」如果是這樣,那就沒什麼好顧忌的了。

其他廠牌也使用了不同的方法。三星(Samsung)將優惠專案融入遊戲,讓會員在遊戲中賺取點數,解鎖與蒐集徽章,並提高等級。

人類生來就喜歡競爭和遊戲。品牌就是利用人性中的這些特點,吸引我們的注意力。

如果某個品牌正好符合你的需求和價值觀,那你大可好好利用他們的優惠方案。但必須先認清的是,一旦參與某項活動,或取得某家公司的會員卡,你就要承受更多花錢的壓力。在使用優惠卷購物或商品打折時,你可以自問:「如果要付原價,我還願意購買嗎?」就算商店提供各種優惠,他們也只是想讓你花更多錢。得到便宜的總是店家。但如果你能確實地精打細算,他們就占不到你的便宜。

(待續)

<本文摘自《精準購買:比「斷捨離」更極簡、永續的究極之道》,商周出版提供>

「掃描即走」購物 Woolworths擴大試點
黑色星期五 折扣最大的美國10家百貨公司
研究:購物時使用手機 會花更多錢

責任編輯:茉莉

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