一句讓人印象深刻的廣告文案 你會怎麼說?

作者: 椹寛子 譯者: 吳亭儀

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無論如何都想要這個商品,現在就想解決這個煩惱!對於有這種想法的人來說,只要告訴他們適合的商品特色跟價格,我敢肯定,他們就會購買。

一般而言,大部分人平常並沒有那麼明確的煩惱和欲求。在忙碌的每生活當中,很多是完全沒有留意自己有什麼煩惱和欲望的人。例如,認為「隱形眼鏡雖然很麻煩,可是我卻不喜歡戴框框眼鏡……」這樣的人,就可以告訴他們在眼鏡商品當中,也有相當時尚並且能讓人「變可愛的眼鏡」。

因此,我們必須挖掘潛連顧客「自己都沒有發覺的願望」。

提示就在顧客的日常生活當中

想像潛在顧客真實的日常生活樣貌,就能漸漸發現這些顧客可能隱藏著什麼樣的需求。如果你的商品能夠解決這項需求,這些潛在顧客應該會對你的商品感興趣。

例如,「跟細菌跨年!」是DOMESTOS(多功能除菌清潔劑)的廣告文案。所謂的大掃除,都只清潔眼睛看得到的地方,但是「聽你這麼一說」,才開始關注隱藏在排水口、廁所和水槽當中那些眼睛看不到的細菌,促使顧客發現到這項商品「不買不行」的需求。

「至今為止我都沒有注意到,可是聽你這麼一說好像真的是這樣耶!」「為什麼我沒發現呢?」像這樣,找出潛在顧客認定的產品優勢(對顧客來說如何有利),將之轉化為你的廣告文案吧!

只要改變視角 就能提高商品價值

這個黏著劑,明明已經黏很緊,但手一放開就不黏了。乍看之下好像沒有什麼用,但如果把這個黏著劑用於紙類,就能讓一般的紙成為好撕好黏的便條紙。同樣的道理,只要稍微改變視角,即使是同一個商品,看起來就能比以往更有價值。

例如,「童裝是影響孩子一生的物品,因為它會保留在所有照片當中。」這是西武SOGO的廣告文案。因為小孩子長得很快,所以父母總覺得童裝愈便宜愈好,然而這句文案擊中了父母的心,一口氣提升了童裝的價值。

你的商品能夠聚焦於某個特點,發揮新的價值,一起尋找那些至今為止不被關注的原因和意義。

尋找價值 嶄新魅力就此誕生

在找尋新價值時,另有一個方法,就是化消極為積極。「還有兩個小時,剛剛好。」這是近鐵電車推出新型電車名版特急時使用的廣告文案。大阪到名古屋的車程,搭新幹線差不多一個小時而已,近鐵則是需要兩個小時。

正因如此,為了強調近鐵兩小時的特性,所以用「因為有兩小時,可以~」來進行宣傳。不管是上班族要在車上工作,還是想悠閒地欣賞窗外風景,或是小朋友想要睡個午覺,兩個小時的時間,不多不少剛剛好。

用這樣的方式,可以賦予商品嶄新的價值。

讓顧客覺得「我也能辦到」

顧客看到廣告文案時,雖然想著「這個就是我需要的!」卻又會轉念「以後再說好了」。如果因為這樣沒有賣出商品,那就太可惜了。為了讓顧客產生「現在就買!」的心情,降低購入這個動作的難度也是必要的。

即使廣告文案寫著「一天一小時,只要使用這個器材就會瘦!」或是「使用專業的料理廚具,就能像專業廚師一樣做料理!」也很難讓人提起購買的動力。但如果使用「捲一捲就能瘦」或「叮一聲,做出美味料理」,這種「只要~就能~」的句型,是不是就變得想要購入了呢?

「這麼一來我覺得自己也能辦到!」顧客的想法或許會因此有所轉變。

即使難度高 讓我們踏出一小步

無論是減肥、工作或是念書,如果想要成功,最重要的是努力不懈地堅持下去。雖說如此,持續努力還是相當辛苦的一件事。在這個狀況下,先試著為顧客提出一個現在就能辦到的「小小的一步」吧!

例如Danone BIO(機能優酪乳)的廣告文案:「只要冰箱裡有這一罐,就像帶著護身符一樣安心。」每天喝優酪乳的習慣可能很難持續,但是這個文案卻能讓人覺得:「無論如何,先買著吧。」

試著想想看,潛在顧客「這麼一來就能辦到」的事情是什麼?

對那些猶豫的人 不給他們藉口

當人們「想要什麼」的同時,也會一邊想著「但是……」,然後反過來思考不買的藉口。例如「之後再買也沒差吧」、「買更便宜的好了」、「好像很奢侈」……等等。為了對抗這些不買的藉口,就需要「購買的藉口」。

我們常在女性雜誌上看到這句話:「犒賞自己的獎勵。」不管是珠寶、衣服,還是高價的家電,只要一想到這是對一直以來努力工作的回報,就會毫不猶豫地購買下去,這是一句給人強烈印象、相當具有力量的廣告文案。

另外,花店的文案:「如果您注意到自己有多努力,就送自己『一朵花的休息時間』吧。」這和女性雜誌的犒賞自己,是同樣的思考方式。

這些文案都能讓顧客覺得「這麼說來,買了也沒關係」。你要為你的商品,創造什麼樣的購買藉口呢?

為顧客製造購買的契機

思考購買藉口時,最重要的是為顧客製造「現在就要買」的契機。

因為聖誕節快到了、因為夏天到了、因為有了孩子……等等,讓顧客意識到某個時機點,也是一個不錯的方法。例如,「母親節禮物,就送鞋子吧」、「在夏天來臨前讓身體變得更有吸引力」等文案,就使用了類似的概念。

其他還有一些方法,例如,「為了不成為○○(買這項商品吧)」,重點在於告訴顧客,購買這項商品能夠消除不安;另外還能讓顧客想像沒有商品的未來,例如,「如果現在不買,就會變成○○」等等。

思考購買藉口時,最重要的是為顧客製造「現在就要買」的契機。。(Fotolia)

傳達能令人產生共鳴的小故事

所有的商品和服務,都有它的誕生「背景」。這個背景故事有時候比起商品的功能,更能有效地傳達商品的魅力。所謂的背景,具體來說,即為商品誕生的理由、地點、生產製造相關的人、創作者的想法、生產過程等等,各種商品從無到有的過程中發生的小故事(有趣的內幕)。

以高橋酒造的廣告文案:「穿越二十三個隧道蒸餾而成」為例,寫的正是酒場中製酒廠造米燒酎的地點,看起來是不是很好喝呢?如果你的產品擁有不為人知又有趣的內涵,試著將它化為故事,並放入廣告文案當中。

利用廣告文案引發讀者的興趣「這是什麼?」,再利用正文來傳達整體的故事。

受人歡迎的「成功案例」

商品或服務的創造者本人站出來向大眾講述自己的經驗,也是一種方法。例如,將化妝品研究人員開發產品的發想「希望開發不給肌膚帶來負擔、輕鬆享受化妝的美妝產品」化為廣告文案,同時將開發者的照片、頭銜和名字放上傳單和官方網站,也能達到相當好的效果。

百貨公司的展售區經常舉辦的地方產品展售會,如「北海道展」等,其傳單或海報也經常放上有人氣的店家來吸引顧客。

同樣的邏輯,一般店家的商品和服務也可以用同樣的手法,將店長和員工口中描述的故事,如「抱著這樣的心情去做這項商品」、「開發商品時曾經發生過這樣的事」等商品內幕,化為吸引人的廣告文案。

人們會被「為什麼」吸引

美國知名顧問賽門・西奈克(Simon Sinek)提倡的「黃金圈法則」,闡述人們不會因為「什麼」,而會因為「為什麼」而被激勵並行動。

因此在進行商品說明時,請不要先說明「什麼」,而必須從「為什麼」開始說明,然後依照「如何做到」、「什麼」的順序依次解說,就能引起人們的注意力。

事實上,包括蘋果公司在內的許多企業,都透過這樣的方式製作廣告。

「你為什麼製作這項商品?」

「為什麼這項商品對你有用?」

「為什麼」是產品的任務(角色/使命)。藉由廣告文案,讓顧客了解產品的任務,就能一口氣抓住潛在顧客的心。

「為什麼」能造就商品差異化

「為什麼」能幫助我們與競爭對手產生區隔,因為什麼樣的想法創造並製作了這項商品,是只屬於你的原創,無法被他人所複製。對你的想法產生共鳴的人,將會透過商品成為你的粉絲。

如果有兩個提供同樣內容的商品,「開發者是抱持著什麼樣的想法製作這項商品的呢?」能夠看到這一點的產品,較容易吸引人們的關注。

只要向大眾傳達「為什麼」,無論任何商品,都能散發出獨一無二的光芒。

專欄

你知道目標客群「真正的心情」嗎?

只靠自己埋頭思考有其侷限性

創作廣告文案的基本,就是了解目標客群的心情。寫下目標客群的個人檔案,思考他們的煩惱和理想是什麼……這些方法在PART 1已有詳述。

那麼,你針對目標客群所寫下的生活樣貌、煩惱和理想,真的是「真實的狀況」嗎?「目標客群一定都在煩惱這些事情吧」、「應該有這樣的需求吧」……這些難道不是你自以為是的想像嗎?

養成「研究癖」吧!

如果是一家大公司,可以花費行銷預算來進行調查,但如果你的狀況較為困難,透過以下這些方式,幾乎可以不花預算就能達到研究顧客的目的。

前往目標客群聚集的場所、閱讀目標客群會讀的雜誌,當你在街上或電車裡遇到類似目標客群的人,就和他聊聊天吧。在日常生活中打開你的天線,就能進行你的客戶研究。

另外,在現有的顧客當中找出你認為特別「理想的顧客」,訪問這些人也相當有幫助。「為什麼你會購入這項商品/服務?」、「一直以來被什麼所困擾、有什麼樣的困擾?」、「在評估商品/服務時最想知道的部分是什麼?」、「選擇商品/服務的基準」、「競爭商品不具備的產品特色」等等,這些問題都可以聽聽看他們的意見。從與現有顧客的談話當中,能夠漸漸看見目標客群的真實心聲。

本文摘自<好文案決定你的商品賣不賣:現學現用!零成本提升業績,有感熱銷文案技巧 キャッチコピーの教科書,商周出版>

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責任編輯:陳真

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