神奇的說服力!學會講故事讓你贏來好人緣

作者:莉‧哈特莉‧卡特/原文作者: Lee Hartley Carter 譯者: 林雨蒨

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我們致力於留下一個持久的印象,一個不會隨著時間過去就被目標受眾淡忘的印象,而說故事是我們處理和記住資訊的主要方式,也是你最強大的工具之一。

將你的訊息簡化成一件事,底下有三大支柱和精簡過的證據提供支撐,再來我們要講故事,全都是讓聽的人更容易記住的方法。你會記住的故事是有個開頭,然後有中間情節,結尾則是你能收藏且可能一輩子受用的寶貴教訓。

故事讓事實變得「有黏著性」,意思就是記得住,而記得住是說服的關鍵之一。當你的地位、品牌或產品很容易記住,你的受眾會轉變成你的公關機器,開始替你效勞。這就是你贏得好人緣、爆紅熱門的時候。

訴說品牌和企業故事現在不是小事情。我最近和《說故事的領導》作者保羅.史密斯談話,他告訴我為什麼說故事如此重要:「說故事讓你告訴別人的事情變得更好記。因為它給買家或受眾一點放鬆下來聽你說話的時間,而不是一直在對你說的每件事進行批判性的評估,因此得以協助建立強大的關係。此外,故事是有傳染力的。人們會散播故事,不會散播備忘錄或PowerPoint 報告。」我非常同意。

你將在本章學到如何打造強大的故事。當你有了強大的故事,你的說服計畫也不會亂了陣腳。你的受眾將會更放鬆和投入,你的故事會拴著你們。故事會推動你的論點向前,讓你的訊息變得更有趣、引人入勝和可以轉述,所以你永遠可以安心地回到你的故事上。

我有個朋友曾經在當護士許多年後,感覺自己必須取得更高的學位成為專科護理師,以便買下更大的房子,實現她的美國夢。然而,她並不快樂!她的時間表排得滿滿的,幾乎沒什麼時間待在家享受她的新房子,健康也出了問題,她意識到需要說服以前的醫院再度聘用她。

但她的離職仍令人不快,為了克服那股離合悲歡,她需要提出有力的說明。我鼓勵她用故事來強化她的主軸敘事,也就是「回去後必能提供更好的服務」。

她說,「我想念的是我在這裡工作時,我的冰箱看起來的樣子。」這是個令人放下戒備,吸引人注意的很好開場白。「我是說真的!我的冰箱上總是貼滿病患送來的花卉謝卡,我每天早上去工作前和下班回家時,只要看到冰箱都會忍不住嘴角上揚。但在我的新工作上,我不必一直照顧我的病患。我只花十五分鐘看一位病人,然後就換下一位。我想念護士與病患的關係。」

這個以冰箱上覆蓋著花卉謝卡為中心的象徵故事表明:「我很擅長我的工作,病人很喜歡我。」她不用說自己厲害。再一次地,這很好記且有畫面。

為求達到效果,故事必須遵循某種公式。它們應該從引人入勝開始。你可以找一個啟發性的方式去介紹你的故事,好吸引受眾的注意,就像是我的朋友說她想念她的冰箱看起來的樣子。成功故事的第二個成分是情感訴求。你要回歸受眾的核心價值,回歸他們的情感需求,然後尋找一個會引發那些情感的故事。然後你要用能重申你的證據,有延展性的事實,替故事畫下句點。

以下是我在這個產業最喜歡的故事之一:

「你要怎麼殺死一台豐田?幾年前有一個節目叫作《極速對決》,他們打算要毀了一台豐田皮卡,所以在漲潮時綁著它降到海裡去,但它泡在鹽水中八個小時再抽出來後,竟然還能發動。

他們用大鐵球去砸它,它仍可以發動。他們對它放火,讓它燒了一會兒,它依然發動得了。他們最後再試一次,把車停在一棟超過七十三公尺高的建築物頂端,在建築物被黃色炸藥炸毀後,再從瓦礫中挖出車子,結果車子依然發動了。

即使客戶不會讓他們的豐田皮卡每天經歷這些挑戰,我們仍想讓他們知道,假使他們想這麼做,我們可是把車子打造得堅不可摧。美國過去二十年間販售的豐田汽車,有百分之八十今天仍在路上跑。」

這個故事一開頭就是個會引人注意的反直覺語句。它對應到受眾的障礙和核心價值觀。然後車子變成了主角,而你隨著車子接受的挑戰越來越高,不由得會支持它挺過考驗。但這之所以是個完美的故事,是因為他們沒有在那裡打住。

否則受眾可能會說:「唔,是只有這一台卡車才這麼好嗎?你們到底想說什麼?」這是為何故事要包含過去二十年賣掉的車子,有百分之八十還在路上跑的事實在內。如此一來,故事不只有趣、相關,而且可以擴充。他們說的,其實是個更大的故事。

總結來說,一個故事要能成功,必須有四件事:

1.對你的受眾來說很有趣。

2.與我們在第三章討論過的核心情感連結。

3.與受眾相關。

4.可以擴充,意思是它必須反映出你試圖提出的更大重點。

現在我會逐一拆解,同時分享連結人心的故事範例,然後也說說幾個失敗的例子。

你的理所當然 其實至關緊要

幾年前,在印度致力於一個水資源創舉後,一家飲料公司來找我們,想讓他們對在二○二五年前平衡用水的承諾,成為公司的三大支柱之一。起先我納悶,一家汽水公司怎麼能平衡用水?但接著我得知,該公司旗下有幾個健康品牌。

現在我們的挑戰是,如何讓他們的受眾關注他們對平衡用水的承諾,促使民眾想藉由挑選該公司的產品,而不是比較沒有永續性的競爭產品,來表示對這項承諾的支持。

所以我們開始與那家公司的員工見面,蒐集證據,並展開我們的說服過程。首先,我們從該公司洋芋片品牌的一位男性員工處得知,他們其實是中國和美國最大的馬鈴薯農。他們發現馬鈴薯在脫水以便油炸的過程中會產生極大量的水,因此便把那些水重複使用到植物上,好讓工廠不必用外面的水來製作洋芋片。

這是個有趣、聰明且反直覺的故事。首先,人們不會去思考馬鈴薯和汽水。再者,他們不會去想飲料公司真的有辦法生產水,但那家公司卻找到了方法。

我有個同事在一家車廠的產線中走動時注意到,每個人都戴著吸汗帶。他問:「為什麼大家都戴著吸汗帶?」他們回答:「喔,我們不想刮傷車子,所以用吸汗帶蓋住我們的手錶和婚戒。」

我同事說:「嗯,為什麼你們不用這個故事來告訴大家你們有多麼注意品質?」

他們回答:「因為每家車廠都這麼做。這不是什麼新鮮事,也不有趣。」

我同事反駁:「可是你們想要表達你們很注重細節,其他人又不曉得這是很常見的做法。如果是你們去說這個故事,那麼得到讚美的人就是你們了。」

說一個理所當然的故事沒有那麼難。客戶經常懶得分享理所當然的事,但你要記得,你是在說服別人相信一件他們還不曉得的事,把你視為理所當然的想法告訴他們其實至關緊要。

如果你想說服某個人替你工作,想說服對方你們是間很棒的公司,還有什麼比說故事更好的做法?如果你知道對方有小孩,你大概想告訴對方一個有關你的公司如何支持你兼顧工作和照顧幼兒的故事,或是辦公室內某個人今天沒有來是因為她的女兒要朗讀,或上司為了與小孩一起吃晚餐,每晚六點會離開公司,晚點會再回到線上的故事。你在展示的重點是,你們公司是個對家庭友善的職場。

說故事不只是為了要說故事;說故事是要展示你的證據,強化你的主軸敘事和你的三大支柱。

雖然這個故事是你的日常作息,但不代表你的受眾聽了會覺得無聊。故事會讓一切變得栩栩如生。 @

本文摘自<改變人心、贏得支持的奇蹟說服力:切入情緒行為的同理反應,運用簡單、易記的敘事和視覺化說話策略,任何人都聽你的 (電子書),方言文化>

.說話內容只占說服力的7% 溝通關鍵是這個
.以「理由有三個」來加強說服力
.說服力100%:適時加入幽默感好印象大增

責任編輯:陳真

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