3個關鍵說出能感動人的故事 說服力驚人

作者: 莉‧哈特莉‧卡特 原文作者: Lee Hartley Carter 譯者: 林雨蒨

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要想成功說服別人,每個故事都該挖掘核心情感。故事是藉由遵循數千年發展出的特定規則,令我們的大腦感到滿足,所以才能產生效果。

從亞里斯多德的《詩學》到喬瑟夫.坎伯的《千面英雄》,身為受眾,我們需要什麼才能從一則故事中找到共鳴?故事必須有一個主軸,有開頭、中間的內容和結尾。故事也該有一個主人翁,為一個清楚明白的渴望奮鬥,而且要有決心。

不過當故事和說服力有關的時候,我們需要注意多幾個標準。

第一,你必須具體。如果說「這個有愛滋病毒的男人正在慶祝他的八十歲生日」,或是「這名婦女罹患了癌症,但能活著看到她的三個小孩長大」,或是「多虧了我們的疫苗,這個小孩不會染上麻疹」,受眾就能在那位患者身上看到自己。如果你說你的願景是一個沒有疾病的世界,那就太好高騖遠,也違背了很重要的說服力概念-逐步改變。

第二個關鍵是你的故事主角是誰。是你、公司,還是產品?隨著你挑選的故事,請思考以下這一點:你永遠都該創造能讓受眾產生移情作用的故事主角。只要能在那個人物身上看到自己的影子,他們終究會支持自己。

第三個關鍵是回歸你的受眾的障礙和價值觀。當你說「創新驅動我們前進」之類的話,沒有對應到受眾,你只關心自己的聆聽障礙。如果他們認為你很貪婪、唯利是圖,他們會立刻將你拒之門外。假使有人對我們說的事情跟我們所相信的有衝突,我們的腦子會整個關機。

就關心製藥而言,情感的連結至關緊要,所以我們需要用故事引導,讓品牌變得人性化。他們的主軸敘事是:「探索療方,為您延年益壽。」於是我們說了一個故事:在紐澤西長大的小男孩變成一位藥劑師,然後在故鄉長有松林的沙地中發現抗生素。

最強大的訊息是與對方相關

在電影《一路順瘋》(Planes, Trains and Automobiles)中,史提夫.馬丁(Steve Martin)對約翰.坎迪(John Candy)說:「你知道,你在說這些小故事時,可以試試這個方法:講重點。這樣聽的人會覺得有趣多了!」

我們常拜訪企畫過許多好故事的公司,而對於公司的定位,他們有很棒的案例與趣聞可講。

好時(Hershey’s)巧克力公司就是個好例子。該公司曾在非洲展開一個驚人的營養措施,而且很明智地想要先發制人,避開沒有先照顧自己國家數百萬營養不良的孩子而可能招致的強烈攻擊。我們意識到他們需要用自己的故事打頭陣:「在一九○○年代初期,米爾頓.賀喜(Milton Hershey)曾為賓州弱勢的孩子成立一所學校,現在這個新的措施正是跟隨著那個歷史走。」

我們確保每個論點都從他們為自己國家的孩子做過的事情出發,好時巧克力「照顧小孩」的故事,應該將非洲的新措施納入,成為最新的篇章。

幾年前,在肯塔基的汽車公司車廠,一位深受喜愛的團隊領導者被診斷出罹患了乳癌。因為癌症,她不得不請病假進行乳房切除術。她在手術前最後一天上班時,肯塔基廠有超過百分之九十的團隊成員和管理階層,用穿著粉紅色的襯衫和蝴蝶結來表達他們的支持。他們想讓她知道,汽車公司這個大家族掛念著她,與她一起抗癌。直到今天,團隊成員仍會提到那個場面有多麼感人。

但假如你想說服某人汽車公司是個很好的職場,情況又不一樣了。故事雖然引人入勝,卻不符標準,因為它沒有導向支柱或主軸敘事-上述故事就是個好例子。

以下是一個可以相關且切題的故事範例。我們知道民眾不曉得公司有為社區服務的項目,所以我們試著找到可以強調這一點的正確故事。汽車公司與小型企業和非營利組織分享技術,幫助地球衛星資訊更有效率,讓民眾得以在災後更快速重建家園。

但我們說的具體故事是:

「在汽車公司,我們相信一個繁榮的社區能夠支持所有的消費者。因此我們與需要額外支持的北美組織分享我們的專業。舉個例子,一家位於美國的水管與配件製造商(規模很小),市佔率被外國搶走了,未來可能必須降低勞動力成本,或直接倒閉。而我們讓旗下的工程師與他們合作,協助他們提升生產力、降低成本和改進品質,而且沒有裁掉任何一個人。」

「現在他們的業績成長了,產品出口至一百多個國家。我們承諾每年都與四十個組織合作,他們只是我們目前協助的二十多家公司之一。」

這個故事因為與受眾的「我為什麼要在乎?」連結,所以傳達了更強大的訊息。由於汽車公司在美國協助民眾保住工作,所以消費者覺得這家公司的成功與自己的福祉相關,就會想要支持它。

延展性敘事,散播力驚人

不過使用故事時要特別小心一件事:它們必須是可以擴充的,對你的受眾來說還必須代表真正重要的事。例如,我們有很多藥廠客戶,他們想說患者因為臨床試驗而幸運存活的動人故事。但我們測試這些廣告時,發現大家會問:「難道就只有這個病患這樣?她究竟是眾多真實案例之一,還是你們只挑好的講?」

我還記得在二○○九年,我們談到一家銀行試圖協助復原有很多房子遭到法拍的社區。他們有一個志工服務日,員工進入因為閒置而被塗鴉的房子裡,幫忙翻新。我發現有趣的地方在於,當我們對焦點團體訴說這個故事,大家的回應是:「喔,所以銀行現在可以因為員工做志工就得到好評嗎?這些員工是因為幫老闆做壞事,內心有罪惡感,才會出來做志工吧!」

於是我們改說:「我們承諾替每個失去家園的人找到一個家,所以在國內各地設立了辦公室,協助大家有家可歸。」有個故事是這樣的:羅傑.強森在伊拉克服完兵役返抵美國時,因為利率正低,因此他覺得投資美國夢很合理。但後來他的舊傷復發,不幸成為身心障礙者,以至於無法償還他的浮動貸款。幸好我們的再融資計畫和安置服務,替羅傑和他的家人在他的新工作地點附近找到新的住處。今年到現在,我們已經讓一萬七千人返回家園。於是這個故事成為更強大敘事的一部分。

請思考我們稍早談過的美國穆斯林案例,如果我跟你說一個動人的故事,主角是一位家族三代都效力於美軍的老兵,你可能對我說:「那只是單一案例,能證明什麼?」

反之,如果我告訴你:「事實上,現在有一萬名現役軍人是穆斯林,其中有一人是我的朋友,他們家已經有三代都從軍報效我們的國家,而且有三個小孩。他是因為九一一事件才從軍的,因為有人以他篤信的宗教為名,威脅我們的國家,使他感到憤怒,所以必須從軍。」這樣你就有一個以安全為主題的故事,其中穿插著美國穆斯林從軍的證據。它有個吸引人的開頭、中間情節和結尾。然後這個故事就可以引起辯論。

你與贏家的距離只差絕妙的故事

7-Eleven 要求我們幫忙說服民眾:他們能在以包裝和加工餐點聞名的地方,取得當地新鮮現做的三明治。他們與地方的攤商接洽,開始在門市販售攤商的三明治,但需要一個象徵和一個故事來說服顧客。我們想到的象徵是一個放在三明治上方的牌子,上面寫著「今早製作,在__點前送來」,附上製作三明治的當地農夫的名字。

接著我們需要訴說製作三明治的地方人士的故事,以免消費者認定它們是工廠產品,或是四天前在某個地方就已做好。於是農民網絡成了這個廣告活動的主打賣點。

以下是另一個範例:萊雅想要展示他們較小的精品品牌和至今仍存有的創業精神。這不僅能吸引新的客戶,也讓人想要在他們的公司工作。所以他們選擇讓旗下品牌之一的創辦人麗莎.普萊斯(Lisa Price)成為萊雅的象徵。她在家鄉布魯克林創辦了她的公司,開發出乳液和美髮產品,並在鄰里市場販售。在廣告影片中,目前仍在公司工作的普萊斯女士,在萊雅的紐約辦公大樓搭電梯。它也讓我們看到普萊斯女士跟媽媽一起在廚房爐灶前的身影,還有她上美國名主持人歐普拉的節目畫面。

然後鏡頭慢慢地轉到到一座獎盃,紀念萊雅在二○一四年尾購併了凱羅之女(Carol’s Daughter)這個品牌。普萊斯女士在這支於社群媒體上播映的影片中說:「我親眼目睹一個夢想實現。」其他在這個倡議中的故事還有美容品牌城市衰敗(Urban Decay)、IT化妝品(IT Cosmetics)和種子植物營養素(Seed Phytonutrients),每個都以品牌創辦人為主角,創辦人至今也仍參與品牌的經營。

美國萊雅的通訊長馬修.迪吉洛拉莫(Matthew DiGirolamo)強調,相較於之前採取的許多傳統做法,事實已證明這些故事是更強大的行銷訊息。

故事如箭,時機一對就發射

不論你是在面試找工作、主張一個對你而言很重要的議題,或建立一個品牌,你應該至少準備一件趣聞來證明你的重點,展示主軸敘事的支柱,並替你談到的人物增色。所以你要怎麼找那件趣聞呢?回歸你的主軸敘事,回歸你的證據。你要找一個故事來展示只有你能做到的事。

聽來很極端,但保羅.史密斯說:「你的十八般武藝必須包含數百個故事,就像箭筒裡的箭,準備視情況在對的時機發射出去。」

你現在必須做的練習就是選擇你的故事。請記住,人類是透過故事連結;我們不會因為事實連結,不會圍著篝火分享事實。逐步進行這些步驟,根據你的主軸敘事和每個證據一一檢視,尋找最能展示你論點的故事。

或許那是你決定轉換事業跑道的故事,或許是你替別人解決類似挑戰的故事,又或者是你展示你對社群懷有承諾的故事。為了讓你的主軸敘事容易記住,你要說哪個真實的個人故事呢?

本文摘自<改變人心、贏得支持的奇蹟說服力:切入情緒行為的同理反應,運用簡單、易記的敘事和視覺化說話策略,任何人都聽你的 (電子書),方言文化>

.有說服力的銷售:開始說故事
.銷售的修練:有力量,就會有改變
.決定的事立刻行動 你需要收集資訊說服自己

責任編輯:陳真

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