電商進入門檻低 搞懂2種銷售手法才不會賠錢

作者: 金秀憲、李在洪 /譯者: 蔡佩君

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新興行業「電商」門檻低,但是稍不注意就可能賠很多錢,所以千萬不要有一夕致富的想法。很多前輩都在說,10個人有7個人看他注定就是要虧錢,主要是電商其實是高效的零售業,除了學習實體店面零售業的經驗,還要充實電商應具備的各項技能。

電商銷售手法有很多方式,從進貨到運銷都有很大彈性,這些的不同也會反應在財報上的數字呈現。下面文章舉的例子就是運用不同銷售手法,電商自行購買商品運銷或是讓業者進駐平台銷售,這2種方式報表上呈現業績成長的極大差異。

業績成長錯覺的最大電商

你手機裡面有安裝Coupang嗎?只要打開App,Coupang的網路商品就會映入眼簾,只要挑選自己想要的商品放入購物車進行結帳,再等待配送就可以了。若是有貼上「火箭配送」的商品,結帳後的隔天就能收到。

Coupang損益表中的營收項目被分成「商品銷售」與「手續費收入」兩大類,這兩者間有什麼差別呢?

Coupang根據銷售商品物件所有人的不同,進行銷售種類區分。若你仔細看一下Coupang的App,同樣是賣「不倒翁真拉麵」,有些貼有「火箭配送」標籤,但另外也有些卻沒有這個標籤。貼上「火箭配送」標籤的商品所有人,一般來說是Coupang自己向不倒翁購入了真拉麵,這些商品倘若超過有效日期卻仍未售出的話,全部皆屬於Coupang的虧損。

Coupnag,方言文化
Coupnag銷售平台(圖/方言文化)

Coupnag上即便是相同的商品銷售,商品所有人也可能不同。貼有「火箭配送」商品所有人為Coupang,沒有該標誌的所有人則是進駐業者。

對於沒貼「火箭配送」的拉麵所有人就不是Coupang,即便拉麵的有效期限過了,Coupang也不會有任何損失。這部分Coupang只是把展示商品的位置出借,然後從商品所有人收取銷售金額的部分作為手續費,此時的商品所有人則稱作「進駐業者」,也就是把商品進駐到Coupang所開設的開放商城平台的商人。同樣都是不倒翁真拉麵,在Coupang的App上是以不同的方式在進行銷售。

在會計的基準上,不同的銷售方式會盡可能做出區分來認列銷售額。假若是Coupang直接以900元購入真拉麵再以1000元賣出,此時會將1000元記錄為銷售額;若是進駐業者的上架商品,自行負擔責任進行銷售的話,只會將銷售手續費作為銷售額來記錄。假若手續費率是15%,進駐業者售出1000元的真拉麵時,那麼Coupang的銷售額(手續費)是150元。

從這裡Coupang就會產生銷售額的「成長錯覺現象」,讓我來舉一個極端的例子吧。假設Coupang開放商城的進駐業者在二○一四年售出了10台除濕機,每一台的銷售價格為10萬元,進駐業者的銷售手續費率為15%,那麼二○一四年Coupang的銷售額為15萬元(10台 ×10萬元×15%)。

二○一五年Coupang的銷售方式改變了,決定改成直接向除濕機的製造業主購入除濕機,然後以火箭配送的方式銷售。假如二○一五年同樣賣出10台除濕機的話,Coupang的銷售額會是多少呢?是100萬元(10台×10萬元)。

與去年銷售的數量和價格相同,但只是轉換銷售方式,銷售額就足足多出了560%的成長,這就是一種錯覺。

Coupnag,方言文化
銷售平台轉換銷售方式,銷售額就多出了560%的成長,難道是業績成長的錯覺?(圖/方言文化)

下表整理出實際Coupang的銷售狀況,讓我們來看一下吧。 Coupang二○一四年的銷售額為3485億元,但是二○一五年的時候銷售額為1兆1338億元,足足增加了225%。當時的原因是Coupang改成直接買進大舉轉換交易方式的時期。

從表中我們可以看出手續費銷售額從二○一四年的1536億元減少至二○一五年的1434億元,商品銷售額卻從二○一四年的1949億元,大幅增加至9904億元。單從銷售額數字來看的話,雖然成長率非常高,銷售數量卻沒有如同銷售額般的成長,這是銷售方式轉變所帶來的銷售成長錯覺。

Coupang在二○一六與二○一七年的銷售額為1兆9159億元和2兆6846億元,這個轉變是在改為直接買進的交易方式之後,在相同基準下所達成的,所以說二○一六年與二○一七年的銷售額,才能算是真正的有所成長。

與Coupang為競爭對手的Wemakeprice(薇美鋪),商品銷售和手續費銷售的比重幾乎相同,另外雖有一小部分產品銷售,但由於金額極少可以忽略不管。

Coupnag,方言文化
Coupang五年來的銷售變化統計(圖/方言文化)

讓我們來看一下Wemakeprice的損益表。與Coupang一樣,目前仍屬於營業損失規模較大的情況。與銷售額相較,其銷售成本的比重非常低,所以毛利潤非常高。由於是直接採購商品再進行販售,購入原價就會成為銷售成本,但網路商城事業部門是收取交易手續費,也就幾乎沒有所謂的銷售成本。

Coupnag,方言文化
Wemakeprice的銷售狀況。(圖/方言文化)
Coupnag,方言文化
Wemakeprice損益表。(圖/方言文化)

Wemakeprice整體銷售額絕大部分來自商品銷售(2538億元)與手續費銷售(2179億元),相較於銷售總額(4730億元)它的銷售成本比重非常低。

然而Wemakeprice的一般管銷費用(2843億元)相當高,甚至還超過了毛利潤(2426億元),也因此記錄為營業損失。

本文摘自<一人開公司快學速會的 財報會計課:直觀、圖解、實例、分析,從完全不懂到一次全會,方言文化>

· 如何做好銷售工作?「老闆的格局」三部曲
· 職場必修的2堂課:業務是王
· 在家工作有利有弊 做到這五點才是「利多」

責任編輯:綺芳◇

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