「顧客」一直都是品牌最重要的資產，同時也是品牌長久經營不可或缺的要素。要維繫顧客與品牌之間的關係，我們必須賦予他們「特別」的身份，也就是「會員」。透過會員經營，可讓顧客感受到品牌對他們的重視，藉此提升消費體驗，將他們打造成品牌的擁護者。
會員經營的重要性
其實多數品牌都已有會員制度，有自行創立官網的品牌更是如此。有別於坊間電商通路，官網不僅可以累積屬於自己的會員，也能夠透過會員提高品牌的回購率，帶來穩定的品牌收益。《哈佛商業評論》曾提到：「新客開發成本比舊客高出五倍。」而零售庫存訂單平台公司Stitch Labs 調查也發現：
● 回購客佔總體客數僅一二％，消費卻佔總體收入的二五％。
● 相較於新客，回購客的客單價高出一五％，一年內的消費多一二○％。
此外，當顧客對於品牌有情感及認同時，不只對價格的敏感度降低，更會時常留意品牌，以及推薦商品。所以品牌經營會員除了能提高回購率，同時也能行銷品牌，滾動出更龐大的獲利。
會員經營三階段策略
想想看，當你在接觸一個品牌後，會因為什麼原因而加入會員？ 不論你的原因為何，都有可能與該品牌再次互動，但如果這個品牌沒有與你建立更深的關係，你可能會漸漸淡忘它，或是選擇其他品牌。此時，建立「會員制度」就成了品牌營運的關鍵，一套完善的會員制度是必要條件。
我們透過「顧客導向」的行銷漏斗模型AARRR（圖5.6）可以發現，一個顧客從認識品牌到推薦品牌，大致有五個階段，分別是：獲取顧客（Acquisition）、活化顧客（Activation）、留存顧客（Retention）、增加收益（Revenue）、顧客推薦（Referral）。
在我們的觀察中，品牌電商經營會員大致上有三個階段，而行銷漏斗的每個環節恰好能對應到各個階段中。底下我們會進一步地解析這三個階段，找出其中電商品牌常見的經營目標與手法。
階段一、剛開始經營品牌官網
【經營目標】：獲得更多的新客成為會員，並購買你的商品。
【常見做法】：新加入會員享優惠（購物金、折扣等）。
當你剛開始經營品牌電商時，可能沒有顧客；或是你剛從平台轉至官網，尚未進行舊有顧客轉移。這時候品牌會處在「獲取顧客」及「活化顧客」階段，你必須讓他們認識品牌、加入會員，促使他們購買你的商品。
此階段可以提供誘因，讓第一次接觸品牌的顧客願意加入會員，像是購物金、折扣代碼等。同時也必須減少註冊會員的複雜度，比如支援Facebook 等社群登入，或是輸入資訊不超過五欄即可完成會員註冊，進而累積會員數量。
階段二、已經經營品牌官網一段時間
【經營目標】：提高會員回購率，穩定品牌收益。
【常見做法】：會員分級，給予不同等級優惠、下單獲得會員購物金、會員點數累積。
當你已經累積一定的顧客後，如何創造持續性的穩定收益便至關重要。此時品牌會處在「留存顧客」及「增加收益」階段，你必須考量如何在獲得更多訂單的情況下，同時提升舊客回購、新客入會的機會，持續與會員建立深度關係。
此階段你可以將既有會員進行分眾，可依據消費金額、購買頻率等劃分會員等級，提高不同級別的優惠方案。這樣不只能刺激舊有顧客累積消費來升級，同時可配合會員名單進行廣告分眾，規劃再行銷策略，找到購買意願較高的族群，藉此提高品牌回購率。
另外，品牌可規劃下單獲得會員購物金，或是推出會員點數累積活動，讓會員在消費時也能獲得一定比例的回饋，使他們在下次購物時能享有折扣。會員點數還能激起顧客的集點慾望，增加他們下單的可能。
階段三、長期經營品牌官網且熟悉會員制度
【經營目標】：深化品牌會員關係，打造品牌鐵粉。
【常見做法】：會員專屬生日禮、會員推薦獎賞。
當你的品牌會員已經有持續性地回購時，品牌的課題就成為提高顧客「忠誠度」了。此時品牌會處在「顧客推薦」階段，你必須考量到如何持續與會員建立深度關係，讓他們成為你的品牌擁護者，主動擴散、提升口碑、帶動買氣，降低獲取新客的成本，打造品牌獨有的社群。
打造向心力強的品牌社群並不容易，可先從舊客推薦新客即享回饋的方式（如會員推薦活動），鼓勵既有會員分享品牌、賺取購物金等，讓舊客的購買機會藉此轉嫁到新客身上，擴大口碑宣傳。除此之外，也可以提供會員專屬生日禮、三節禮等，定期回饋舊客，創造品牌與舊客間的互動，逐步打造品牌鐵粉。
經營實例：《TOYSELECT 拓伊生活》的會員制度
根據上述三階段的經營，SHOPLINE的顧客管理系統皆支援相關功能。以《TOYSELECT拓伊生活》為例（圖5.7），其品牌具有會員分級、消費折扣、回饋金等規劃，擁有非常完善的會員制度，讓品牌能夠持續累積會員數量，進而培養出專屬品牌的鐵粉。因此，想要長久經營品牌的賣家們，一定要規劃出品牌的會員經營策略才是最佳選擇。
<本文摘自《電商經營LEVEL UP：從商城賣場畢業吧！打造千萬銷售的24堂品牌致勝課》，商周出版提供>
（網站專文）
責任編輯：茉莉
