【大紀元2021年06月15日訊】（大紀元記者林達綜合報導）美國餐館業雞肉漢堡霸權戰鼓聲未歇，拉回頭客大戰硝煙又起。隨著網絡訂餐需求大幅增長，各大餐館紛紛推出獎勵制，力圖留住網購客戶。
CNBC報導，市場研究機構NPD Group的數據顯示，截至3月份的一年中，美國餐館網絡訂單激增124%。疫情期間在線訂餐前所未有地風靡，促使大型快餐連鎖店推出獎勵計畫，以留住利用其移動應用程序訂餐的新客戶。截至目前，一旦顧客使用應用程序訂餐，餐館就會自動將其納入獎勵計畫。
在這場吸引忠實客戶的競賽中，星巴克（Starbucks）、帕內拉麵包（Panera Bread）和達美樂披薩（Domino’s Pizza）先行一步，奇波雷墨西哥燒烤連鎖餐廳（Chipotle Mexican Grill）於2019年推出自己的版本。
但去年以來，更多玩家加入其中。快餐連鎖店溫蒂漢堡（Wendy’s）、百勝餐飲集團（Yum! Brands）旗下連鎖墨西哥餐廳塔可貝爾（Taco Bell）和餐飲品牌國際公司（Restaurant Brands International）旗下漢堡王（Burger King）就是其中一部分；而麥當勞（McDonald’s）和美國速食連鎖店「盒子裡的傑克」（Jack in the Box）今年稍晚亦將推出。
奇波雷執行長尼科爾（Brian Niccol)4月份告訴分析師，忠誠度計畫一直在推動「輕、中、重消費領域」的更多交易。大流行前，該計畫有註冊會員850萬人，而現在已超過2,100萬。
今年前3個月奇波雷網絡訂單首次占公司季度營收的大部分。該公司通過提前向會員透露新菜單，並僅對網絡訂購顧客提供墨西哥奶酪餡餅（quesadilla）等受歡迎的產品，不斷推動消費者加入其忠誠度計畫。
與此同時，餐館也通過分析訂餐偏好和個人信息數據來了解客戶，從而更好地定位客戶，向其提供營銷優惠和新菜譜等等。目前客戶基本上不介意洩露自己的這些數據，以換取時不時的免費飲料或折扣。高盛對2,000名消費者進行了調查，了解其對餐飲業技術應用的看法。調查發現，忠誠度計畫對這些消費者的重要性正在上升。
雖然餐館忠誠度計畫在設計和獎勵方面各有區別，但總體來說和航空公司類似獎勵最大的不同之處在於，不設級別、不根據積分來劃分等級。例如，星巴克於2019年取消了等級，以使更多新會員加入進來；隨後的3個季度裡，星巴克增加了310萬會員，同比增長了15%，其同店銷售亦大漲。疫情爆發後，這家咖啡巨頭對其忠誠度計畫進行了另一項重大改變，增加兩種支付方式：現金和PayPal。今年第二財季，星巴克在美咖啡館營收52%來自會員；26%來自移動訂單，高於一年前的18%。
這是麥當勞即將推出的獎勵計畫所要效仿的。麥當勞美國總裁埃林格（Joe Erlinger）4月告訴分析師，公司第一季數字營收達15億美元左右，甚或更高。截至2月，麥當勞在其全美14,000個分店中抽出900個做測試。
採用忠誠度獎勵的餐廳面臨的一大問題是，在競爭對手業紛紛推出同類方式的情況下，如何留住顧客。連鎖店可能不得不提高會員獎勵的數量或質量，押註於回頭客多多歸來，以挽回這些損失。
麥當勞、奇波雷等大型連鎖餐廳擁有投資技術的資本，例如改進移動應用程序和建立獎勵計畫，但較小的連鎖店和獨立餐館則無法與之抗衡。第三方公司可以為較小的商家建立忠誠度計畫，但小餐館所獲顧客數據還是不能和通過自己計畫蒐集信息的大店同日而語。
大型連鎖店之間也少不了競爭，餐飲巨頭將變得更加精明、更加進取。◇
責任編輯：朱涵儒
