按讚!功能讓臉書大獲成功 創始團隊卻後悔

作者: 史蒂芬‧李維 (《連線》(Wired)雜誌特約編輯)

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編者按 假新聞、洩漏個資、侵犯隱私、網路成癮、操弄民主。臉書今日撇不清的爭議,與我們對網路世界的擔憂其實深埋在公司的早期決策中!作者史蒂芬‧李維是科技新聞報導界的大師級人物,第一手揭露臉書策略背後的性格與決策文化。他獲得前所未有的採訪權限,長達三年貼身研究臉書,親訪祖克柏本人九次,並且深入採訪桑德伯格等核心高層,更訪問數百位員工與相關人士,為這家公司寫下最詳實完整的紀錄,甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。

「讚」按鈕在2007年7月出現,當時動態消息推出不到一年。團隊設計師皮爾曼建議開發新功能,讓用戶能表達感興趣,減輕大家必須回應特定文章的義務(朋友找到新工作、訂婚、度很酷的假,就要說恭喜等機械式讚美)。

羅森斯坦和皮爾曼把這個點子概念化:「如何在我們創造出來的龐大社群網絡中,讓人們能以最輕鬆的方式表達一點正面態度、愛與肯定。」羅森斯坦是粉絲專頁的產品經理,他認為這也能增加用戶與商業行為的互動:「你可以替人們喜歡的頁面製作廣告,也可以向喜歡類似頁面的用戶廣告某個專頁。」羅森斯坦說。這個不費力就能表達贊同的方法,顯然可以用來排序貼文,替廣告帶來價值,不需要用戶以明顯的方式在臉書上分享,就能悄悄地找出用戶的興趣。

小組決定暫時把新功能命名為「太棒了」(Awesome),也在考慮要用什麼符號,星星?加號?向上大拇指?羅森斯坦在那個夏天的駭客松和一個小團隊寫出程式,設計出星形的「太棒了」按鈕原型,但計劃因為種種原因一直停滯不前。

那一年稍晚,一家叫FriendFeed的新創公司問世,提供整合的網站動態,會幫用戶把所有習慣使用網站的訊息和文章集結在一起,而且可以按「讚」。依據博斯沃茲提供的「讚」按鈕野史,臉書無視這件事。等到祖克柏決定把「太棒了」重新命名為「讚」時,臉書已經收購了FriendFeed。收購除了替臉書消滅潛在市場威脅,還獲得FriendFeed創辦人泰勒(Bret Taylor)這個人才。他是頂尖的前Google工程師,日後會成為臉書的技術長。

設計團隊同時也在重新設計臉書的意見回饋機制。兩個團隊合併,一起設計「太棒了」按鈕。大家決定圖示要用「拇指向上」,承襲臉書傳統:「戳」按鈕也是手的圖案。

儘管如此,臉書又過了一年半才推出讚,部分原因是祖克柏在產品檢討會上一直表現得不太熱衷。經過七次的「祖克柏檢討會」(Zuck review)後,執行長依舊沒比出大拇指。一個原因是擔心設置「按一下」機制來評論動態消息,有可能壓縮到實際評論,造成有趣的對話串消失,只剩無止盡的累積好評點選次數。博斯沃斯形容「讚」按鈕是「被詛咒的計畫」。

2008年12月底,產品經理莫根斯騰(Jared Morgenstern)接手,想辦法破解詛咒。他必須證明「讚」不會造成用戶減少留言。莫根斯騰加進一些設計,例如按「讚」之後游標就會自動跑到留言欄。然而,臉書只有在真的推出、統計用戶反應之後,才能知道按讚是否會造成人們不留言。

莫根斯騰沒再等下一次的檢討會,他寄信給祖克柏,提到將在北歐國家推出「讚」按鈕。祖克柏沒回覆,莫根斯騰就當老闆默許了,他讓部分北歐用戶開始使用按讚,接著比對無按讚功能的用戶行為,研究人員發現,「讚」按鈕反而會增加留言。

祖克柏放行了。「就用拇指向上的那個『讚』,弄好後推出,」他指示,「就這麽辦吧。」

「讚」按鈕引發的熱烈迴響完全超出臉書預期,用戶立刻愛上這個功能。如同最初設想的,按讚成為關鍵指標,協助排名動態消息。還有什麼會比按讚更能明確顯示人們喜歡一則貼文?用戶以實際的行動表達心情。由於動態消息的目標就是給用戶看他們想看的東西,按讚讓臉書的工作變容易了。

然而,當臉書決定把按讚功能推廣到自家網站之外,普及到其他網站後,出現了更重大、也更令人擔憂的結果。臉書等於是和WWW全球資訊網達成協議:如果你的網頁放我們的「讚」按鈕,不論你賣什麼、推銷什麼,或是單純公開發言,獲得「讚」就暗示著獲得成千上萬用戶的認可,你做的事都會被宣傳、強化。這就像是整個網路都被放上動態消息,提供臉書難以想像的資料來源。

難以置信的程度,在荷蘭隱私專家阿諾.羅森達(Arnold Roosendaal)發表研究報告後,引發了一陣騷動。用戶在網站上按讚某樣東西時,就提供了寶貴資料給臉書,但羅森達發現,用戶光是造訪支援按讚的網頁,臉書就會在訪客瀏覽器植入「cookies」。

此外,「臉書也會為非用戶的瀏覽行為建立資料,」羅森達寫道,「這位使用者日後若是建立臉書帳號,資料就會連結到新的個人檔案頁面。」臉書宣稱後面這項功能是系統錯誤,資訊長泰勒告訴記者,「讚」按鈕不是用來追蹤的。即使如此,整件事聽起來非常類似祖克柏2006年提到的「黑檔案」概念。「人們並不知道,這些按鈕都像是暗中拍攝的攝影機。」隱私軟體製造商夏維爾(Rob Shavell)告訴《紐約時報》,「如果你看得到它們,它們也看得到你。」

除了隱私問題,「讚」還有其他缺點:引發按讚數的競賽。「讚」提供了人們很明顯的誘因,大家開始在發文時追求按讚數。自己很重視的貼文要是沒獲得很多讚,人們就會心情沮喪。對商家來說,追求按讚數更是成為重要目標。他們的網頁累積的按讚數,決定了他們在臉書龐大受眾中的可見度。用戶如果對他們的網頁表達興趣,廣告客戶就能發布會出現在用戶動態消息上的文章。如果某篇文章獲得很多讚,動態消息的演算法就會讓那篇文章傳播得更廣,提供自然流量,顯示在相關用戶的朋友動態消息上,形同免費廣告。

包括全球最大企業在內的許多公司都加入這場注意力大戰,努力吸引人們按讚。商家有時還會提供小禮物,如果你願意送他們一個大拇指。有的粉專開始光顧按讚黑市:只要付某種價格就能買到數千個讚,有時是由中國或其他國家的低薪勞工大軍幫忙按讚,坐在血汗工廠裡不停地替品牌按讚。

「讚」將成為臉書公司的象徵符號,臉書總部外立著大大的拇指向上看板,民眾會在立牌前自拍,放上社群網站。當然,他們那麼做也是希望朋友會為那張照片按讚。

按讚這個最簡單的功能,讓臉書的業績飆升,讓用戶輕鬆表達自我,還讓臉書踏上令人不安的道路:過分強調膚淺或憤怒內容。更別提按讚鈕逐漸令人成癮,讓臉書得以蒐集超出臉書範圍的資料。近年來,按讚團隊成員羅森斯坦、皮爾曼、莫根斯騰(他們都離開臉書了)也表示後悔,他們發現自己做的東西造成社會紛亂,還讓前雇主毫無節制地蒐集用戶資料。今日的他們仍認為當時那麼做是對的,但也希望臉書能想辦法解決當年沒料想到的後果。這樣的心情能說明這家公司大部分的事。

無論如何,按讚征服網路,臉書大獲全勝。臉書已經發現,跨出自家領域來增強變現能力,可以將臉書推到新境界,後來甚至更進一步向資料仲介商買資料。一度對臉書的隱私長來說是褻瀆之事,如今變成家常便飯。

此外,臉書蒐集的即時大量資料指出,臉書可以超越連桑德伯格都想不到的營收預測。桑德伯格原以為公司只能做製造「需求」的廣告事業,那個市場已經很大,但蒐集人們在網路上做哪些事的資訊(他們買什麼、夢想買到什麼),讓臉書能同時捕捉到人們的「意圖」這項珍貴資訊。廣告客戶更願意花更多錢買那些資料,臉書因而更有能力搶奪鉅額的線上廣告營收。

就這樣,臉書終於有自己的商業模式。錢潮開始湧入,數以十億計地不斷被臉書吸走,傳統廣告營收都跑進臉書的金庫,祖克柏在Pandemic發表會上語出驚人的發言,似乎愈來愈像真的。或許行銷史的下一個百年,的確始於臉書。

(網站專文)

<本文摘自《後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》,天下雜誌提供>

責任編輯:茉莉

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