典型的公關行銷人是什麼樣子呢？多數人會想到的是擁有對流行和趨勢十分敏感的直覺、卓越口才和親切的作為、整潔又能產生好感的面容、擁有廣泛人脈而被稱作交際高手的人等等。當然也有負面的形象，像是擅於耍小聰明和謀略、擅於炫耀和耍嘴皮子、喜歡拍馬屁、愛管閒事，但對利益敏感，所以絕對不想做會吃虧的工作，諸如此類的。
這麼說也對，但也有錯。所謂「工作」就足以造就一個人的個性和氛圍，平常得跟許多人見面、要接收大量的資訊、做出新的企劃，也要不斷地「說服」各種人，還要面對接連不斷發生的「無法預測」的事，這麼說來，確實是挺需要具備上述談到的那些個性的。
不過，有幾個還是不適合被當作刻板印象。在公關行銷領域當中，大部分相關專業科系的人，都不會一出社會就從事本科工作，而是會先到各個領域工作，直到感受到必要性及對本科有興趣的時候才會來做。對中小企業、一人公司、新創業者、小工商業者、非營利團體、藝術家以及自由業者等而言，經營活動是最重要的部分之一，而公關行銷都需由老闆自己來做。為了平時的經營及生存的策略，真的很需要公關行銷。
公關不是只要面對新聞記者或很會經營社群網站就可以的，必須摸索出能將品牌的內容與世界連結的方法。撇開事業的種類或形態不說，公關行銷應該是由許多擁有不同背景與能力的人該盡的「共同業務」。比起看個性或者是否為本科專業畢業，所謂的公關行銷人，更應該是要能好好地處理在各自所處的狀況或業務當中公關行銷方面的問題，並擁有能解決問題的能力才對。不管是願意還是不願意，我們都得具備公關行銷的能力。一起來了解優秀的公關行銷人需要具備的五種能力吧！
1.企劃能力—努力的資訊蒐集者
只要在入口網站輸入「企劃力」的詞彙，就會跑出無數的相關新聞。當然會跑出大大小小的活動和行銷促銷，還會有包含政策、經濟經營、教育等領域的企劃和企劃力。
若就單純地來定義公關行銷，就是「創造出全新價值，並將其轉換為訊息後去說服對方」。為了吸引人們的矚目，並更進一步地讓人喜愛那些訊息，必須具備能生產新穎又有魅力的訊息之能力。不只是單純地傳遞知識和資訊，而是在相同的資訊當中發現「全新的什麼」，就是需要具備這樣的企劃力。
公關人要懂得從各種角度去看待自己宣傳的產品，並找出全新的新聞素材。即使不透過記者寫新聞稿，自己也常面臨需要企劃力與「記者的資質」的時候。取材、寫新聞、判斷內容的價值、傳達內容給受眾、平常的溝通等等，事實上我們各自早已透過社群網站、YouTube 頻道等的媒介進行著「記者活動」。
◎優秀的企劃人就是努力型的資訊蒐集人
到底要怎麼做才有創造出全新價值之企劃的能力呢？並不是只有充滿創意的天才腦中一閃而過的妙計是解答。優秀的企劃人就是「努力型的資訊蒐集人」。蒐集資訊和趨勢，觀察大眾的喜好和性向，並使用自己獨特的方式將這一切數據化。好的主意不是一瞬間就能想出來的。需要花時間觀看、聆聽並整理資訊，不論是有意識還是無意識做的，累積起來就會形成有脈絡、有關聯的內容。帶著永不乾涸的好奇心來觀察、蒐集、記錄吧！不要把企劃跟自己分開而覺得無關，關鍵是要積極地接受並努力地創造出全新的價值。
2.表達能力—寫作與口說能力
公關行銷中，寫作是一項核心能力。準確地傳達企劃內容的方法中，最普遍會使用的方法就是「文字」。提案書、報告書、新聞稿、企劃報導、採訪報導、專欄投稿、新聞提案電子郵件、公司報紙、社群網站貼文等等，公關行銷每天都得寫各種形式和目的的文章。這些文字並非只是傳遞資訊而已，而是要把自己的期盼寫出來，藉此說服對方、讓對方行動。
◎在數位時代更需具備的寫作能力
網路媒體成為了如今重要的傳播平台，比起彼此面對面，間接接觸的機會變多，文字變得更重要。需要在網路上用寫作來表達、分享意見的機會變多了。公關行銷的例行寫作，就是要用圓滑的方式整理出公司想傳遞的訊息、新產品或新上市服務的核心功能。在像是部落格、Facebook、Instagram、Line 的社群媒體上撰寫貼文時，因為是要親自傳遞給顧客的文章，所以要用對方的眼光和觀點來寫才行。新聞稿和企劃報導都需經由記者和編輯之手才會報導出來，所以這些都必須具備高度的新聞價值與說服力。訣竅就是要寫出令人印象深刻的新聞報導訊息，而且儘可能以資料和事實為中心並以容易理解的架構來撰寫。除此之外，不論是給顧客或給對方公司寄送業務的電子郵件、事業企劃書、成果報告書以及會議記錄等，各個文件都直接反映了撰寫人的業務能力，而且越是在商務上扮演重要角色的人，在任何一件事情上更是不能馬虎。
提升寫作能力這方面並沒有捷徑，祕訣就是多讀、多寫。為了能寫好新聞稿，可以試著多看新聞報導，也可以試著研究相近行業或情況的新聞稿照寫看看。即使是廣告宣傳單上的文案，也不可隨意輕視，先仔細地看好它的形式，當輪到自己需要撰寫宣傳單時，就可以拿來當參考了。直到熟悉寫作為止，平常要勤奮地練習寫作並磨練，這就是具備公關行銷 DNA 的方法。
◎試著把想法整理成文字，這樣口才也會變好
公關行銷中跟寫作同樣重要的就是口才。除了正式報告、介紹、演說、演講等，會在許多人面前高談闊論的場合，還有通電話、視訊會議、和辦公室的人輕鬆聊天，以及偶然遇到認識的人時打聲招呼等等，在日常中也會有很多閒話家常的時候。
官方、正式用的言論，通常都是經過有條理的組織、萬全的準備後才公開提出的。我們會整理話題焦點，也會研究說話的方法後充分練習。不過，針對日常中由各式各樣方式所構成的閒聊時，很容易會覺得不以為意，或者認為不需特別做功課也能上手，而看輕「閒聊」這件事。
可是，公關行銷的能力卻是從閒聊的過程中培養起來的。要懂得在看似無意間進行的聊天對話當中，適當地透露出自己的部分。為了讓口才變好，建議要養成自己整理話題焦點的習慣。若想針對實際狀況有條有理地談論特定的主題，平常就得養成有系統、符合邏輯的思考習慣，再把思考過的內容整理成文字後試著把它說出來，這樣的練習方式對提升表達能力很有幫助。想法經過整理之後，就會是整理過的言語，這跟寫作有直接的關係。
口說和寫作，兩者間的關係密不可分。口才好，並不是不分青紅皂白地炫耀，也不是無條件過度自我貶低的謙虛。而是要在限定的時間內，把對方想知道的內容好好地傳達給對方。而這就是在公關行銷領域中，要成為口才好之人應具備的條件。
3. 溝通能力—以分析方法去說服對方
公關行銷需不間斷地說服對方。為了帶著經由想像力和企劃能力導出的主意來做決策，必須要說服業務相關夥伴、投資人、消費者、內部職員，甚至是自己本人，並引起所有人的共鳴才行。有時也要站在公開場合、成為組織的「發言人」與「窗口」。就像這樣，業務中如果越需要直接或間接地跟許多人見面，就越要具備溝通能力。「我跟那人談得來。」在這句話裡面，就已經綜合性地包含到各式各樣的能力了。
不只是單純說話聊天。以「為對方著想，提供他所需要」為基礎來做時，溝通的過程就會變得順利。譬如，為了和記者、股東或顧客等人見面後能進行有意義的溝通，應事前廣泛了解對方業務領域的基礎最新資訊。
此外，也要成為擅長做數據資料分析的人。不光只是因為要聽取意見、資訊交流而已。是因為若提升了分析能力，就能找出對方採取行動的動機。如果想要提高特定產品或服務的銷量，那麼就得掌握人們喜歡什麼部分，還有大眾會希望公司改進哪些部分。
因此，平時就要了解所需要的數據、資料、動向、案例等部分，這麼一來，對方才會認定你是專家，並把你當作能交流情報的夥伴。要能展示出恰當的依據和邏輯，這樣才有機會去說服別人。
4. 學習能力—快速適應多變的行銷管道
現今傳播媒體不斷且迅速地日新月異，在這樣的公關行銷環境當中，必須具備能快速應變的能力。也需要不斷地更新製作出符合環境變化的內容的能力。為此，不該害怕新事物，要具備能快速學習的能力。
◎善用社群媒體，培養解讀趨勢的能力
公關行銷負責人應好好了解現在人們最常使用的社群媒體平台。這是因為要儘可能地善用每個社群媒體平台的功能，才能有效地傳遞訊息的關係。
在 Facebook、Instagram、YouTuber、推特（Twitter）等各種社群媒體平台之間，與人溝通的方式以及分享訊息的方式都有些微的不同。先決定好內容的主要方向，並以此作為主原料，再擬定符合各個平台的形式和詳細內文，設定這樣的策略為佳。親自使用社群媒體，體驗並感受平台受眾，就是最有效果的方法了。
蒐集資訊能力強，又很清楚最近的趨勢、社會經濟動向以及最新潮流的人，會在公關行銷中受到關注。請成為熟絡業界、市場趨勢的人，也成為比誰都更清楚了解自己所負責的品牌的專家！透過與各式各樣的人進行交流，足以對社會趨勢及變化的洞察力看得更加清楚。光憑自己所屬行業、自己認識的人所構成的網路中，獲取廣泛的資訊或點子是滿難的。但若是透過社群網站，就不會受到時間和空間的限制，而能拓寬交流的場所。
5. 共鳴力—提高對社會議題的敏銳度
包含公關行銷在內的所有商業活動，終究都是以影響顧客，並讓顧客去購買產品／服務為目的而做的。像是顧客、消費者、大眾等等，「對象」是誰很重要。過去以生產者為中心的商務環境，如今已轉變為以消費者為中心了，所以要更深層去理解對方，這是在工作時很重要的策略。公關溝通是針對各式各樣立場的人作為對象來做的，所以會受到許多社會上的影響，也受許多變數影響。
如果對社會議題沒有敏銳的觸角，萬一早已擬定並企劃好的公關行銷策略，不符合當下的社會氣氛，那麼就要懂得果敢地放棄這項策略。這麼一來，就能避免因追求短期利益而舉辦違逆公共利益的公關行銷活動，以致後來受到嚴重損害、自討苦吃的事發生。
若不清楚性別問題、貧富差距、世代間的代溝、勞資問題、地區不平等、人口問題、環境問題等這些存在於我們時代的議題，就無法執行公關行銷。經常能看到因為行銷策略不夠敏感，無知地舉辦活動到後來遭到社會批判的案例。相反地，當我們以灑脫及能引起最真摯的共鳴去接近人們時，人們便會樂意購買該品牌，也願意主動為我們做宣傳。擁有友善公關及承裝著真心的共鳴才會成功。
所謂的具備公關行銷 DNA，其實與在社會上變得更成熟，以及具有解決問題之能力的個人成長是不可分割的。這和由傑克•尼克遜（Jack Nicholson）與海倫•杭特（Helen Hunt）主演電影《愛在心裡口難開 As good as it gets》裡的經典台詞有重疊的地方。
「你讓我想成為一個更好的人。」
想要做好公關行銷和成為好人，這兩者終究並無區別。
<本文摘自《自媒體時代實戰行銷術：不必花大錢，用「真誠」與「內容」打動顧客！一人公司、新創公司、自由業都適用，從公關、宣傳、到網路行銷，精準傳遞品牌&商品價值創造好業績！》 ，財經傳訊提供>
責任編輯：茉莉⊙
