媒體消費革命:體驗行銷的魅力(1)

大衛博克林&博妮絲坎那 / 著

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一九六八年,木匠出身的樂高(Lego)創辦人歐利.柯克.克利斯坦森(Ole Kirk Christiansen,已故,他的子孫仍然控有樂高),在丹麥朱蘭半島(Jutland Peninsula)中央,一片原為馬鈴薯田與牧場的土地上,建立樂高園(Legoland)。這座占地二十五英畝、用四千二百萬塊塑膠積木搭成的主題公園,既是佛羅里達迪士尼世界(Disney World)的先驅,也是所謂體驗行銷(experiential marketing)的開路先鋒。目前炒得火熱的體驗行銷,意指公司必須將品牌帶入顧客與潛在顧客,造成實際接觸。

樂高玩具所以取名「Lego」,源於丹麥文「Leg godt」。「Leg godt」在丹麥文中意指「好好的玩」(在拉丁文中,也意指「我研究」與「我組成」)。取名樂高,反映了樂高公司的企業哲理:讓孩子發揮想像力,關掉電視。在這個主題公園中,那些模擬世界各地著名景觀,用樂高Neuschwanstein(二十三萬六千塊積木),用蘇族(Sioux)大酋長坐牛(Sitting Bull,一百四十萬塊積木),用樂高園高堆山(Legoland Mount Rushmore,一百五十萬塊,外加四萬個Duplo)砌成、數以千計高可及腰的作品,代表的正是孩子們的創意。樂高園使樂高公司產品大賣,行銷手段之高明,就連迪士尼(迪士尼最小的主題公園,也有樂高園兩個大)也自嘆不如。

遊客付了高額門票進入樂高園,也融入一片樂高世界:樂高海盜與中古騎士,阿姆斯特丹城市屋,泰姬陵(Taj Mahal),樂高隆河(Rhone River)駁船,築有纖細鐵道的挪威卑爾根(Bergen)港迷你模型,還有樂高自由女神像等等,再再令遊客流連忘返。他們最後懷著對這家公司多一分嚮往,多一分關懷之情離去。當然,遊客身上的荷包也輕了許多,因為說白了,樂高園是一種銷售先行手段。

Carat品牌經驗主管戴爾.泰斯蒙(Dale Tesmond,在為原服務公司工作時,曾參與Calsbad與Windsor樂高園的設計)說:「它對商店賣場而言,是一塊大得驚人的歡迎光臨踩腳墊」。品牌經驗觸及的人數雖然相對較少,但對這些人的影響非常深。泰斯蒙說,「這些人在花相當時間(時而長達一天)與你共處以後,他們會更上一層樓,從一般使用者,甚至從品牌忠誠者晉升為品牌大使。」

樂高園既造成如此驚人的行銷衝擊,若稱它為商標園(Logoland)也絕不為過。遊客順著它多姿多彩的黃磚道,信步來到設在出口的商店。幾乎所有遊客都在大舉開銷之後,仍對這家公司感念不已。樂高公司自一九五八年以來,已經售出兩千多億件標準積木,成為全球首席構築性玩具與全球第三大玩具製造廠商,原因就在這裡。遍布世界各地的玩具箱裡,另有一百一十億件超大型Duplo積木(樂高於一九六九年推出這種供初學步嬰兒使用的積木)。擁有樂高玩具組的孩子超過三億,在這一刻,有六千八百萬孩子擁有這種玩具。@

摘自 《新媒體消費革命》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)

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