涉及服務經驗的品牌經營史

顧客服務跟上品牌經營了嗎(3)

珍妮爾.巴洛&保羅.史都沃

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曾有人說品牌經營的歷史,可總結成簡單的三個階段:這是我的、我比人強、我就是這樣。換句話說,品牌從宣示所有權、滿足虛榮心,演變成自我展現。

「品牌」的英文源起自中古英文,指的是火焰或火把。現今品牌經營是一門藝術,透過與商標的連結,來灌輸、溝通企業的價值與性格。心理學稱之為象徵連結,併發現它在學習過程中扮演著很重要的角色。

上述定義頗為接近研究顧問溫蒂‧高登(Wendy Gordon)與莎莉‧福特哈欽森(Sally Ford-Hutchinson)提出的生動觀念,她們寫道:「品牌是一種隱喻,存在於個別顧客、消費者或使用者腦中的一組複雜連結,而非存在於行銷部門人員的腦中。」

品牌經營已經行之有年,我們可以在西元前兩百年的一雙涼鞋底部找到商標。兩千年來,魚和十字架一直是基督教的品牌標誌。

品牌也曾經被用來標示、處罰罪犯。農場主人將品牌標誌烙印在牲口皮膚上,藉此宣示所有權。這在大多數人口還未列冊管理的時代特別有用。

現代品牌如思美洛(Smirnoff)源自於20世紀。喬治‧伊士曼(George Eastman)在1870年創立柯達品牌,讓消費者用照片為生活做記錄,這個想法成為該公司有名的承諾。奇異電氣(General Electric, GE)這個聲譽維持不墜的品牌,則創立於1896年。

廣告教父恩斯特‧愛默卡爾金(Earnest Elmo Calkins,生於1868年,逝於1964年)首先提出產品內容事實上包含了人們的理想。他認為產品反映了我們對自己、對家庭,以及對社會定位的渴望。

品牌與心理及社會福祉的關聯

由於許多中產階級開始累積財富,卡爾金相信他們對產品本身的功能性比較沒興趣。後來的廣告主要受到卡爾金的影響,開始聚焦在取得、使用產品後產生的心理與社會福祉效益。

廣告人將產品與服務特色,與民眾在生活中認定的重要價值相連結。媒體專家馬歇爾‧麥克魯漢(Marshall McLuhan)因此有感而發:「未來的歷史學家與考古學家會發現,我們這個時代的廣告,比起任何其他時代社會的所有活動總和,提供了最豐富、也最貼近真實的日常生活反映。」

到了1920年代末期,經濟學家開始密切注意品牌的獲利潛力,主要是受到寶鹼公司(Procter and Gamble, P&G)的品牌管理系統影響。

寶鹼透過贊助白天的電台廣播劇,來廣告奧絲朵(Oxydol)洗潔劑。4千萬人收聽了廣播劇,寶鹼公司的銷售量大幅躍進,該產品因此成為金礦。其他肥皂清潔用品公司倣傚寶鹼的做法,所以我們現在有了「肥皂劇」一詞。

1930年代的知名經濟學家羅賓森(J. Robinson),曾經強調名氣大的商標帶來的經濟價值:「不同品牌的同樣產品之間可能幾乎沒有差異,卻因為名稱與商標不同而銷售互見高下,富有、勢利的買家透過購買名牌來區分他們與貧窮買家的不同。」

品牌有助於聚焦

現在我們瞭解到,品牌概念不只是羅賓森所謂的裝腔作勢。過去八十年來,品牌經營已經成為企業行銷最核心的一部份。

現今有許多人,例如音樂家、演員、娛樂表演人員、甚至是部份生意人,都將自己視為品牌來經營,而僅僅幾年前這種做法還會被視為自貶身價呢!

品牌被用來描述人或城市時,有助於將注意力聚焦在幾個特質上。拉斯維加斯通常被以品牌口號來形容:「新奇永駐」、「全球最勁爆娛樂城市」、「闔家娛樂首都」,甚至是「罪惡城市」;而其他的城市也開始有樣學樣。

品牌的概念,已經永久改變商業界與企業人士對自身的看法。正如社會評論家蘿拉‧巴頓(Laura Barton)指出:「我們對生活的期望日益膨脹、閃亮、大膽,超過現實生活所能達成。」

然而我們在品牌概念上,還只停留在開發表面上的可能性。品牌會隨著市場經濟的演化腳步而持續演進。

關於品牌經營的觀念,也是由品牌專家自己來塑造,其中一名專家語重心長表示:「關於品牌,我們已經說了很多、主張了很多、也做了很多,但還是有許多有待瞭解之處。」

品牌是演化中的觀念

由於這方面的領域日新月異,每當我們自認為已經完全瞭解顧客與品牌之間的關係,就應該願意繼續擴大、深化或轉變我們的思考。

舉例來說,我們不妨想想這個問題:為什麼當產品幾乎雷同時,消費者選擇某個品牌而非另一個品牌?行銷人員會告訴你,消費者寧選百事可樂而不選可口可樂,或者反之而行,是因為兩種軟性飲料的成分不同。

但消費者其實是在不自覺中,決定哪一個品牌訊息,百事可樂或可口可樂,比較適合他們──就算消費者堅持他們的決定是根據口味。

表面上,上述說法聽起來,其道理再簡單不過。但這種選擇是怎麼產生的?在總部設於倫敦的WPP廣告行銷公司,團體行銷科學部執行長羅利‧摩根(Rory Morgan)切分出三種情緒因素:權威、認同及社會認可,決定了可口可樂與百事可樂這種簡單選擇。

摩根提出的模式超出本書討論範圍,但他正是許多利用精密的統計學技巧、為品牌的心理學層面與驅動力提供更全面理解的人之一。我們若不將他提出的模式列入思考,就會冒著無法徹底瞭解品牌力量、錯失品牌所提供機會的風險。@待續…

摘 自 《你的服務跟得上品牌嗎?- 如何提供符合品牌形象的優質服務 》 高寶國際有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)

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