媒體消費革命

Panasonic的研究發現，孩子們在下了滑雪板與越野單車以後，最喜歡觀賞激烈運動ＤＶＤ，或夢想製作自己的視訊。於是，在Dew Action Sports Tour中，Panasonic設立Hi-Def Experience「自己動手做」技術專區，讓愛玩滑雪板、越野單車、愛看運動節目的孩子，學習如何用Panasonic攝錄機與數位相機拍攝、剪輯、製作自己的視訊短片。運動鞋製造廠商Vans也驅車來到現場，讓粉絲在它的網際網路站台設計、購買自己的Vans運動鞋。著名漫畫出版業者DC Comics在比賽現場分發免費《MAD》雜誌，《MAD》的畫家也在現場畫漫畫分贈粉絲。

以小錢存入儲蓄帳戶的獲利雖微不足道，但美國銀行要在這種蠅頭小利上構築實際體驗。它選的地點也是人潮洶湧的中央車站。在某個下午，美銀在中央車站擺了一張七百五十磅重、鋪滿椅墊的紅色大沙發。前後三小時間，讓數百過往行人爬上沙發，在椅墊中挖掘「零錢」（事實上，藏在椅墊中的都是代幣，這些都市考古學者可以用它們換取星巴克、蘋果電腦商場、甚至地鐵與巴士的禮券）。

體驗行銷帶來銷售業績，也贏得消費者好感，這使美心餐飲集團（Maxim）忙著設立品牌咖啡廳，推廣「美心體驗」。也正是基於這個理由，Firefly行動電話公司推出專為孩子設計的手機（手機上並無鍵盤，只有一個與爸、媽通話的直撥按鈕，還有幾個可以由父母輸入程式的按鍵）。使用這種色彩鮮艷、能發螢光的電話，能獲得Firefly贈送的品牌螢光棒與泡沫蝙蝠。迪士尼也因此在時代廣場建了一個25x25呎的雪球，為《納尼亞魔法王國》首映進行促銷：在這個模擬片中雪景的雪球中走過，就像穿過《納尼亞魔法王國》情節中的魔衣櫥一樣。

早在一開始，樂高園的建築師已經深知，消費者渴望的不是「聽」，而是「感覺」一項產品。較多女性與Ｙ世代男女兩性都說，經驗一項產品或服務，特別是以有趣、悅人的方式經驗，遠較其他行銷手段更能影響他們，讓他們購買。

一九六八年，木匠出身的樂高（Lego）創辦人歐利．柯克．克利斯坦森（Ole Kirk Christiansen，已故，他的子孫仍然控有樂高），在丹麥朱蘭半島（Jutland Peninsula）中央，一片原為馬鈴薯田與牧場的土地上，建立樂高園（Legoland）。這座占地二十五英畝、用四千二百萬塊塑膠積木搭成的主題公園，既是佛羅里達迪士尼世界（Disney World）的先驅，也是所謂體驗行銷（experiential marketing）的開路先鋒。目前炒得火熱的體驗行銷，意指公司必須將品牌帶入顧客與潛在顧客，造成實際接觸。

當然，這種媒體果然有效。幾年前，一家告示牌廣告公司為廣招徠，在城裡所有賣不出去的告示牌上，貼上「美國小姐霞琳．威爾斯」（Sharlene Wells, Miss America）的巨幅海報。這些海報貼了一個月。在之前的民調（亦即「未經增補」的回憶）中，答得出「誰是美國小姐」的受訪者僅及一．五％。經過一個月海報宣傳，一二％受訪者知道誰是現任美國小姐。

為配合Zephyr新車款上市，林肯–水星（Lincoln-Mercury）在紐約地鐵系統推出一項隧道裡的動畫廣告。為促銷它的二○○六年Civic，本田車廠在既有廣告上又添了十五秒電影廣告。工作人員穿上ＬＣＤ平面電視背心，在紐約中央車站（Grand Central Terminal）與潘恩站（Penn Station）遊行，推銷匯豐銀行（HSBC）的產品。在時代廣場一座樓高二十三層的廣告塔邊，耐吉（Nike）邀請過往行人量腳訂鞋，之後透過線上買單取貨。在同一路口，Mountain Dew請行人照相，使他們猶如置身廣告中，將一座告示牌廣告化為一場共襄盛舉的趣事。

在史蒂芬．史匹柏的電影《關鍵報告》中，汽車藉磁力奔馳，虛擬加油站隨處可見，日後將行兇的殺人犯在還沒有動手以前已遭警方逮捕，警察還會用「擒人貼」（sick stick）將他們制服。你可曾注意影片中出現的那些「智慧貼」（smart stick）？就是那些能認出路人、叫出名字與路人打招呼的海報廣告？在數位逐漸取代黏膠與紙張、「互動」不斷擠下靜態告示牌廣告的今天，片中這種「政府老大監視一切」的場景或許並非天方夜譚。