有效行销计划七步骤

廖斌得

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这些年来,曾参与许多消费品的研发和推出,诸如早期的味全珍味花瓜、芦笋汁、美吾发的一系列洗发精及染发剂广受消费者的喜爱等成功实例。

事实上依据统计资料的分析,在竞争市场中,新产品推出的成功率大约只有5%。每个追求成功的企业都需要行销,而关键在于行销计划。

一般而言,产品的销售方式可分为专业性产品、半消费性产品、消费性产品,产品的销售方式会因为配合的行销计划就会有所不同。

在执行行销计划时,会常碰到以下的问题:

* 消费者或顾客的需求瞬息万变,不易掌握

* 市场机会与了解的评估

* 商标的登记与运用,如何打造品牌

* 产品的定位、定价与如何切入市场

* 如何评估广告绩效

* 损益平衡点与回收年限估算不易

* 如何促进公司部门间的协调合作

有效的行销计划七步骤的架构,如下:

确立计划提要

计划的宗旨和目的必须明确,才能采取有效的策略和战术。诸如新产品上市计划、产品的促销计划,或者是试销计划,同时要有明确的预期目标。

运用SWOT与市场分析 确定计划的可行性

分析内外在市场环境、公司特质、核心价值以及相对优势。以顾客为导向,评估公司的实力以及可运用的资源,对于机会,须做好评估及打算,因凡事豫则立,不豫则废。

目标市场与定位

例如美吾发染发剂是针对银发族市场,主力在35至45岁为主要市场,45至60岁为次要市场。做好目标设定及市场定位,才能采取不同的行销策略,有效达成目标。

行销策略的运用

可运用美国行销大师Dr. Kolter的4p-2c-40’s行销计划。4p包括产品策略、价格策略、销售策略、促销活动,而其中促销活动又分为专业推销、广告方式、公司信誉、促 销活动。

4p强调策略及做法,在审慎研判2c-40’s后,就可妥善运用这4个p的策略,达到争取市场的目标。

2c包括成本结构、竞争优势,要充分了解市 场环境。

40’s包括顾客需要何种产品、顾客购买的动机、主要消费的购买阶层、行销通路。

一个行销计划若能依此架构审慎评估、规划,必能深入市场创造品牌,提出适当有效的策略,提高成功的概率。

执行行动方案

有行销计划,就必须要有100%的执行力。进度如何、如何分工,可运用计划评核术,再按计划进度予以追踪。

预算编列

一套行销计划,必须要有达成的业绩目标、费用表、损益表。如能有投资回收年限以及投资报酬率的分析,则对经营绩效会更有效益。

追踪控制

经营绩效,功在追踪,因此要设定可行追踪系统,才能适时检讨及改善。◇
(http://www.dajiyuan.com)

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