品质保证不是伟大的创意

保罗.柯尼特、史提夫.蓝斯/合著

人气 2
标签:

我们知道宾士(Mercedes)汽车就是这样成功的。但那是他们经年累月有系统地拟定一项长期策略的成果。你知道宾士车在德国很多都做为计程车和警车吗?它们就是那么价格实惠。

宾士汽车在一开始便决定只出口性能豪华的车款到美国。把这些豪华配备拿掉,你就可以把宾士车当计程车开。只不过在美国,豪华是他们品牌的核心主张。

行销大师丹.甘迺迪(Dan Kennedy)有一本有声书,名称是“信心,力量,金钱,财富”。他一句不经意的评语会让你楞住。他说“品质不是销售利器”。

人们要等到购买及使用之后,才会知道你的品质。在那之前,你对于品质做出的宣示都只是在“膨风”。我们卖的是一种信念,产品或服务的证明在于客户体验。

价格优惠也不是伟大的创意

因价格而活,因价格而死。这是一句在行销上永恒不变的谚语。如果你宣称是城里最低价,马上一定会有人提供更低的价格。

自从沃尔玛(Walmart)扩大玩具业务后,玩具反斗城(Toys“R”Us)就历经痛苦的改造路程。

玩具反斗城结合价格与库存量贩店的概念,可是,当沃尔玛在价格赶上玩具反斗城,并成为客户每周报到的地点后,玩具反斗城必须重新找出他们存在的理由,但价格不再是他们的独特之处。

到底什么才是伟大的创意

伟大的创意是用真实、可信、差异化和动人的方式,传播你的产品或服务核心的概念。它让人们在实际体验之前,就对产品有了概念性或情绪性的体验(例如,美国航空:“我们明白您搭机的理由”)。它是一项行动的号召,是一项承诺,是一项保证。

以史上最伟大的广告文案之一“Just Do It.”为例。奥瑞冈州有位仁兄担任多年的田径教练,他想要亲手打造学生的运动鞋,因为他在市面上找不到合适的。

最后他做出一双神奇的鞋子,并取得许多专利,他找上当地一家广告公司(Wieden & Kennedy),请他们设计一项广告。假如耐吉(Nike)或Wieden & Kennedy 广告公司是二流厂商,他们可能会想出类似“更好的创新,更好的表现”,或是“最佳运动鞋,无须多说。”

但他们做得更好,更具创意。他们提出的标语直接诉诸最终使用者的感受,而且情绪性表达出每位职业和业余运动员的梦想:“Jus t Do It.”。

别在意成绩,加入比赛就是了(或是穿着你的耐吉鞋坐在电视前,幻想着自己参赛)。换句话说,加入行动,放胆去做。

你在企画会议上也能得到这种巧思吗?可能不会。但你应该可以得到这种巧思的精髓,找出伟大创意背后的精神,是杀手级企画的重要目标。

杀手级的行销术语可以在日后提出。所以,你在会议上得到的,应该是希望客户在想到你的品牌时的核心观念。记住,这是杀手级企画,不是杀手级标语。@(待续)

摘编自 《杀手级企画!:老板、主管、客户……一次搞定!让大家都赞成你的构想》 大是文化有限公司 提供

相关新闻
美国外交官:神韵大气 色彩创意
汽车变摊位 创意男变千万富翁
创意手工皂 造型奇巧艺术化
包装新概念 绿色 创意 实用 富巧思
最热视频
【重播】美大选 川普拜登首场辩论十大话题
【新闻看点】蓬佩奥王毅轮流转 欧亚须选择
【重播】美众院:对抗中共 必须果断行动
【十字路口】美次卿向习喊话 党媒呼“一起加速”
【珍言真语】美禁中共党员入境 律师:赶紧退党
【拍案惊奇】拜登辩论两败笔 红二代对习四不满
如果您有新闻线索或资料给大纪元,请进入安全投稿爆料平台
评论