“我们绝不会失败，亦不会畏缩；我们绝不会动摇或倦怠……给我们工具，我们就会将工作完成。”──前英国首相丘吉尔（Winston Churchill）
在美国，电视已经不再是独一无二、主宰一切的娱乐形式。现在三十岁以下的美国人，花在手机以及上网的时间已超过看电视或是听广播。
相对于那些你至为习惯的媒介，现在你得把手探进一个新的超大行销工具箱里，才能接触到顾客。如今的行销工具箱是前所未有地变化多端。
事实上，某位伙伴曾说这就像一个玩具箱，而非工具箱，因为现在他拥有大量的有趣选择。
行销曾一度与现在我们所谓单纯的“TRaP（陷阱）”──电视、广播与平面媒体──划上等号，曾经是一项所费不赀的计划，而那些块头巨大的企业（口袋极深的大型行销业者）常构成行销上的障碍。
而今天，在这个数位时代里，任何张三、李四（或是路人甲、乙）都可以挂上一面数位招牌，开始做生意。很兴奋吧！而且如果你的品牌内容、网站、YouTube影片、部落格或是推特（Twitter）的话题引来够多关注，或许你就不只是一份工作而已，更可朝向超级热门品牌之路迈进。
那么行销工具箱是什么呢？它可以是你切入市场的各种方式、任一方式，或是整合性的方式。
你会运用什么工具来接触你的顾客，呈现你的产品或服务，推动你的顾客关系管理（customer relationship management, CRM）呢？这些工具每天都在增加与变化，左表则是大略扫描一下今日可供使用的工具。
你可以将其一网打尽吗？就如本书作者之一保罗说的：“就算你有能力，也不代表你应该这么做。”
正如上述，广告业者正一窝蜂地抢进部落格与社群网站，但同时间我们也可以看到有些部落格逐渐枯竭，或是社群网站流量大减，愈来愈多年轻人也日益厌倦在众多地方同时拥有三千个“朋友”，让一些毫无意义的闲言琐事充塞于生活中。
那么，如果你缺乏资金或管道可全面进入上述媒介，你要怎么做呢？事实上，没有人拥有这样的能力──甚至是那些口袋最深的大型行销业者也无法做到。
你应该让企业的核心价值来决定投入的程度，媒介及其方法永远只是为讯息──概念──而服务。
传播工具的选择（练习）
假使你的与会者人数众多，请将每五到六人分为一组。如果你的与会者在八人以下，则请他们分成两组或是全体一同练习。
此处的讨论是要针对你之前所提出的伟大创意，找出有哪些传播平台可以最为有效地清楚传达这个概念，以及这个概念在这些不同平台上要如何执行？
所以，假设你的伟大创意是“Just Do It”，那么你或许会想要架设一个网站，让人们放上他们自己正在“Just Do It”的个人影片。这项讨论的目的就是要让众人以不同方式来支持你的伟大创意，以在顾客面前取得他们的注意力、累积话题与支持。
现在还不需马上为预算问题烦恼，此处的目标是找出传达讯息的最佳平台。记住，概念才是驱动器──让讯息引导媒介。
当你获得一长串好点子的时候，如果时间许可的话，你应该再进行投票。你可以发给众人贴纸，请他们从清单上选出五个、八个或是十个最喜欢的媒介。
瞧！你有了一份传播平台的优先顺序清单。请参见第29节（先有创意，再张罗经费），以了解如何进一步评估并按照重要性排列这份清单，再转变为计划。
媒介选择的爆炸性成长，是今日行销人所面临到的最热门、最有趣、最具挑战性，却也最为痛苦的议题。
所有人都惧于放弃传统的媒体购买：电视、广播与平面媒体，这也就是我们称之为﹁陷阱﹂的原因了。
当预算不足的时候，如何郑重明智地选择传播平台，也会变得更加地重要。这是一门艺术创意，也是一门行动创意。
传统媒体与数位平台的角力战
这种恐惧在某种程度上也是广告公司的错，因为新的传播媒介无法为广告公司带来佣金报酬；大体而言，数位方案无法带给广告业者与传统媒介购买一样优渥的酬劳。
假使业者无法从部落格行销赚到佣金，又怎么会告知客户这势在必行呢？因此，企业常发现不同厂商给予他们的建议都不尽相同：广告业者、媒体购买业者，以及数位媒体业者皆有其不同安排──与不同的佣金计算。
所以，谁才能真正照顾到品牌的最佳利益？在预算固定（或减少）的情况下，企业也相当恐惧从传统媒介转向那些效果难以估量的数位平台。
可口可乐与其他世界性行销业者的做法是──在同一个部门底下整合你的媒体计划与数位平台。
确保负责传统媒体的人能得到新媒介选择方面的训练，也确保数位平台的工作人员能够了解传统媒体的规划。接着，整合全部单位，开始找回那些过去五年来你所流失的顾客。
我们的工具箱对你而言可能只是个过渡性阶段，因为当本书出版之时，某些工具很可能已经过时了，到时候又会有新的玩具与新的工具供你纳入选择。
因此，请将你自己的工具加入清单，保持最新状态，确保行销团队明了各项工具的用途且可上手，并持续地全面接触数位领域。@(本文结束)
摘编自 《杀手级企画！：老板、主管、客户……一次搞定！让大家都赞成你的构想》 大是文化有限公司 提供
