是否了解如何与媒体打交道？
现在终于要进入资讯发送──如何宣传公司品牌形象的内容。
要想达到无需推销即能销售商品的目标，宣传活动是不可或缺的环节。
大部分的新兴企业都不会花大钱去打广告，前面也提过，广告是一种如不投入大量资金和时间，便不会发挥效用的宣传方式，因此避而不作是比较明智的选择。
就这一点而言，宣传活动可说是一个免费又能让媒体报导自己的好机会。换个角度说，并不是花钱就能够达到宣传效果。
媒体不会因为你付钱，就一定愿意帮你写文章。一间公司仅有魅力是不可行的，如果别人不知道公司的存在，无论公司多么有魅力，别人也无法发现公司的价值。因此，各位一定要重新审视自己与媒体的互动关系。
想要和媒体建立合作关系时，有的经营者会委托宣传负责人去处理，但如果不是一个规模相当大的企业，最好不要这样做。
因为大公司的人才很多，即使是在宣传的时候，也可以根据具体情况，派遣合适的前辈或新人去跟媒体交涉。
但是，一个刚成立不久的新兴企业，没有能力雇用多个宣传方面的专业人才。而且不论是多么专业的宣传方式，与其让一个年轻员工进行宣传活动，由经营者亲自上阵会更有影响力和说服力。
因为宣传，就是在彰显经营人的个性，所以要记得在公司规模不大的时候，就跟媒体打好关系，这也是经营人的职责。
如果能够让媒体觉得“这个经营者很有趣”，即便他们不立即刊登有关公司或事业的文章，也会刊登一个小评语。
有些时候，媒体甚至还会直接询问你：“就现在的经济走向而言，你们这个业界的情况如何？”想要寻求你的意见。而这样的稍微接触，最终就会成为与媒体打交道，并吸引他们注意的开端。
一旦宣传策略实施到某种程度，经营者就可以将这项工作交给职员去处理。但是在初期阶段，如果经营者不具备说服力，就无法得到媒体的重视。
所以直到经营者和经营干部都不用主动联络媒体的状态前，不能将这项工作委托给职员进行。
虽然这个过程比实际走访几个客户还花时间，但这将会是一个发挥很大效用的杠杆策略，也是一个能避免公司处于被动经营局面的经营策略。
然而经营者亲自出马与媒体打交道的第一个具体步骤究竟为何呢？如果经营者采取大量发送DM的方式，那么便失去了亲自上阵的意义。
但是透过关系出现在媒体工作者大量聚集的地点，拜托人家“请帮公司写一篇报导！”这样的成功概率也会相当低。
而且这就跟“请求型营销”没有两样，我在《杠杆人脉术》曾写到，如果不事先做出贡献，让对方了解公司，就无法与媒体搞好关系。
因为媒体必须写报导，因此他们总是需要大量资讯。但他们需要的不是单纯的资讯，而是优质的资讯。所谓的优质资讯，就是来自于可信管道的新资讯。
其实可以试着站在媒体的立场，思考这些基本道理。如此一来，就会得到“来自熟人的优质资讯，最令人感到安心、值得信赖”的结论。
有些经营者会采取毛遂自荐的方式，想办法与媒体人见面并成为朋友
但这样的行为和突然上门推销商品无异，有时这样的资讯甚至会受到轻视。对于见过许多推销情况的媒体而言，这只能说是一件讨厌的事。
巴克集团刚开始接触媒体，是在一个私人餐会上，当时我正跟在场的朋友讲述公司的故事。
当然我讲的故事还包括整个行业的周边资讯，以此为契机，透过朋友介绍，我认识了一个大报社的记者，并提供他感兴趣的“有趣题材”。
虽然他并没有立刻写出一篇报导，但让对方觉得“有趣”，是我们面对媒体应该采取的重要基本态度。
我每天之所以吸收大量资讯，就是因为我给自己的任务──必须提供任何有用的资讯给认识的人。
希望在对方想了解某个统计数据，或是想获得人才市场的最新资讯时，能产生“遇到麻烦的时候，只要问那个人，他就能为我提供一些资讯”的想法。
在这样的情况下，经营者不但要说一些自己的故事，还要说一些对方认为有帮助的资讯，像是“如今的市场情况是怎样”，或是“美国有哪种趋势”，这些都是促成媒体报导道公司时，不可或缺环节。
记者采访的时候，如果听到的只是一家公司的资讯，就无法拓展视野。相较之下，如果能进一步得到整个行业或周边行业的资讯，媒体便可以省去调查的麻烦，同时掌握到优质的资讯内容。
一旦让对方产生“有关这个行业的资讯，可以问这个人”的想法，那么在某种意义上，你就已经成功确立了自己的专家地位。
经营者不应该针对媒体报导这个“成果”抱太大希望，首先还是要和媒体进行资讯传送，如果有贡献，就能与对方建立起互信的关系。
这种做法看似在绕远路，但实际上比起要求对方“请报导公司！”的方式更来得有效。
刚开始只是因为我认识了一名记者，但最终结果是巴克集团登上了之前从未刊登报导的大报社报纸版面。
而其他媒体看了这则报导，也要求采访，巴克集团的媒体对策取得了推波助澜的成功效果。
另外，我之所以能出书，也是因为我每次发现有趣的西洋书籍，都会制作摘要给周围的人，达到“资讯发送”效果，结果得到了出书的机会。@(待续)
摘编自 《杠杆管理》 商周出版社 提供
