“有sense”的企业
顾客希望和了解他们以及他们需求的公司往来。正如弗雷斯特研究公司的资料显示，打开一封电子邮件的前两大主因是需求和利益。
谁是详知内幕、有经验、了解状况的“自己人”；谁又是不懂人心、没有经验又搞不清楚状况的“外人”。两者之间的差异，大家都清楚明白。
汤姆． 汉尼根（Tom Hannigan） 和克里斯蒂娜． 帕莲卓诺（Christina Palendrano）两位顾客关系管理专家，曾在《资讯管理》杂志（Information Management） 指出：“顾客期待你应用你掌握的，有关他们的讯息，并从这段关系里持续学习。”
这表示，要运用人口、历史和预测的资料，来建立贴近需求并引人入胜的讯息。
“消费者不希望自己的时间，浪费在无关或不适用的优惠，你也是。”
听起来不错，但具体来说是什么意思？建立贴近需求的行销方式，就是要了解顾客，了解他们最重视什么。以下举3个不同行业的实例，说明贵公司如何能做到相关性。
布雷肯里奇营造出旅游在外的家
布雷肯里奇住宿协会（Breckenridge Lodging Association）是由饭店、度假村和旅馆所组成，根据顾客以往的购买习惯来客制化其沟通。
例如，该协会仔细追踪并记录每位顾客投宿过的地方，然后会发送给顾客和这些度假村相近的度假村资讯。
当顾客打电话订房，该协会便自动检查此顾客最喜爱的度假胜地是否有空房。如果顾客的第一选择已经客满，该协会就快速建议最相似的替代方案。
虽然这些饭店都是竞争对手，但该协会给顾客的印象是，没有人向顾客推销特定的饭店，或者卖给顾客他们不想要的东西。
该协会追踪顾客以往的消费纪录，建立具相关性的行销，满足的也是顾客的希望，而非饭店业者的希望。
因为该协会的顾客有将近65％是回头客，因此饭店及协会都明白，高品质和贴近需求的个人化服务，才能替他们整个滑雪圣地创造忠诚度，而这正是长期的致胜策略。
从布雷肯里奇住宿协会的案例，行销人可以学到，标靶行销要以顾客为中心，善用顾客的购买历史，拟定未来贴近需求的促销讯息。
思慕健身开始了解顾客
思慕健身（Smooth Fitness）是网路零售商，专门销售跑步机和空中漫步机等高价位运动器材。公司把吸引新顾客，设定为其标靶行销的目标。
该公司的第一个挑战是，要确认哪些是其网站的浏览者。思慕健身的网站流量，往往来自许多不同的市场区隔。
然而，以往该公司因为没有办法辨别，哪个浏览者来自哪个市场区隔，所以对所有浏览者提供一模一样的促销讯息。
该公司意识到，如果能识别各个浏览者，并提供他们会感兴趣的促销讯息，就可以提高转换率（Conversion Rate）和投资报酬。
有了这个目标，思慕健身开始利用一种行为定位技术，把相关内容和个别浏览者自动配对。
该公司行为定位解决方案所提供的内容，涵盖其主打的旗舰产品、生活风格的图像，以及号召行动等元素，以此决定要用哪些讯息来服务哪些顾客群。
该公司的技术利用了用户资料，如IP 位址、推荐人的资讯、浏览日期时间和即时网站活动，针对每位浏览者展现最贴近需求的内容。
思慕健身开始实行这个方案后短短一个月内，就见到了初步的成效。相对于随机散布内容的方式，该公司的点阅率提高了12％。
在采行此策略的第二月，点阅率更提高了48％。到了第三月，点阅率更提升了高达123％。同时，转换率也提高了8％，而每次浏览的营收则增加了12％，每张订单平均营收更成长了近20％（图1.2）。
由于思慕健身的业务具有季节性，这种做法使该公司在夏日淡季的销售额增加，也让该公司能加强其冬季的规划，因为那几个月的销售额往往显着增强。
行为定位也使其行销团队，得以在公司发挥更具战略意义和价值的作用。
该公司网路销售和行销副总裁基思．米尼尔（KeithMenear）说：“有了自动锁定流量来源的能力，加上行为定位的引擎持续运行，我们创造了高额的投资报酬率。它还释放出资源，让我的团队得以专注于其他活动，同时也提供了具体且大幅的转换率。”
从思慕健身的案例我们可以了解到，行为定位可以让你提供每位顾客对的讯息，并提升顾客参与。@(待续)
摘编自 《标靶行销：中！紧贴目标顾客，省下99％的乱枪打鸟》 宝鼎出版股份有限公司 提供
