随时都在购物

恰克‧马丁 着 / 刘道捷、赖孟怡 译

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除了为行动消费者制作广告之外,行动影响力涉及极多其他事情,涉及创造高度相关、具有高度针对性和个人化的讯息,一种规则无法适合所有的消费者。

以CP+B广告公司闻名的柯波博广告公司一九八八年在迈阿密创立,是一家提供完整服务的综合广告公司。

这家公司有八百位员工,在伦敦、瑞典哥特堡、迈阿密、博尔德和圣摩尼卡都设有分公司。该公司的客户包括老海军、百思买和美国运通公司。

这家广告公司努力推销自己,说自己是善于打响品牌知名度、转危为安、创造惊人企业成果的公司。

这家公司把重点放在解决企业所面对的挑战上,而不只是制作广告而已,这家公司是很多行动影响力推手企业之一,也努力参与零售业的创新。

此广告公司的体验总监安琪儿.安德森(Angel Anderson)说:“行动零售让人兴奋的地方是:我们首次可以在正确的情况、正确的地点和时间,真正针对个人行销。消费者经过我们的产品时,我们可以利用地理栅格科技接触他们,可以对他们发出推播通知,让他们知道某种交易,或是让他们知道某种特定产品正在推动特价销售。”

很多行动影响力推手企业总是把眼光看准未来,把重点放在建立各种行动科技和能力上,再经过修正,以便这种科技和能力能够有效的为行动消费者提供服务。

安德森说:“我们可以利用iOS的Passbook之类的科技,这样我们不但可以在你经过我们的地点时,发送讯息给你,也可以在经过我们竞争对手的地点时提醒你,因为我们可以利用地理栅格科技,把一本Passbook的所在地最多划分为十个不同的地点。”

安德森在协助客户推动数位产品与服务人性化方面,有超过十年的经验,她说:“因此,这样做让我们争取到一些活泼幽默的优势,可以用来打击竞争对手。”

行动装置甚至改变了大家对购物的看法,有了行动和平板装置后,时间和地点变成比较不重要的因素,购物过程变成随时都可能发生的事情。

安德森说:“大家现在用地理定位和以时间为基础去提醒科技,因此能够掌握这种环境关系,这种关系改变了我们对购物的看法,我们过去常说:‘我要去购物’,现在我们谈到我们打算购买的东西时,会说:‘我正在购物’、‘我正在购买新车’、‘我正在购买参加婚礼要穿的服装’,而不是说:‘我要去购物’。这些说法证明我们现在总是在购物的观念。”

“现在比较不需要到商店去,但是你可能把时间花在手机上,扫描几家不同的商店网址,寻找参加鸡尾酒会要穿的衣服。接着你可能在工作时上网,偷看一下朋友发给你的讯息,然后你会回家去,你在看电视时,看到某个角色身上穿的衣服,你可能用自己的iPad,详细研究这件衣服。我现在用过三种不同的设备,这种情形不表示我现在使用一种行动装置,或是使用一种手提电脑,而是表示我变成了利用行动装置的人。因为我变成了行动派人士,我在自己的购物经验中,会来回穿梭在所有这些存取接触点之间,跨越所有的存取接触点,进行购物。这是最优先认知机制,因此我在商店里看到什么东西时,我会把这件东西加在我脑海中的书签里,就是这种变化,把购物当成大事的做法,变成了把购物当成随时都会发生的运作方式。这种总是在发生的心态有点像我们现在运用网际网路的方式,你现在不再设法连上网际网路,而是持续的跟网际网路连接。”

柯波博公司像另一些领导群伦的广告公司一样,利用各种已知的行动装置和服务,协助客户。这种方法通常要利用创意、服务和其他人的平台,再把这些东西包装起来,变成最适于特定客户运用的东西。例如,柯波博公司希望用定位,协助老海军(Old Navy)这家客户。

安德森说:“我们所做的事情当中,有一件事是利用四方网站(Foursquare)的打卡和提供特惠的科技,这种科技是大家已经知道的事情,每一个人都这样做,老海军是零售业中首屈一指利用四方公司打卡科技的业者。你想到老海军品牌的顾客时,可能认为他们并不十分精通科技,但是谈到购物时,他们却十分精通科技,他们会利用能够协助他们完成购物游戏的任何行为。现在有Shopkick之类的应用程式,可以让你拜访不同的商店,赢得优惠点数。最近我们在自己的某一个研究阶段中,跟一位妇女谈过话,她每天上下班途中,会进入购物中心和一些商店,得到她所需要可以换取产品的所有优惠点数。”

“因此我们现在正在利用以点数为基础的奖励办法、四方网站的打卡科技、以及苹果Passbook应用程式的优点。谷歌的钱包功能发展成商店的折价券时,我们很可能会采用类似的地理栅格化科技,让你不但可以把折价券储存在你的电子钱包里,也会在你经过这种产品或某家商店时,提醒你利用这种折价券。”

“标定一种商品、通知经过这种商品的人,比较麻烦一点,需要跟客户的资讯科技系统和科技部门更密切的合作。这是我们正在努力前进的方向,却是一种重大挑战,因为大部分的客户都还没有准备处理这种事情。我们正在协助客户向这个目标前进,因为我们的竞争对手已经开始这样做。”

“影响力推手不断地扩大这类事情的范围,光是为了赶上很多正在发展的行动行为,这些公司都必须这样做。消费者继续寄望行动装置能够使他们的生活变得更轻松、更好、更便宜,甚至带来更多的乐趣。我们公司总是在寻找能够用在整个产业类别中的科技,尤其是以地点为基础,让消费者和精确的产品配对在一起的科技。”

安德森说:“塔吉特百货真的是非常好的范例,你在塔吉特百货的产品上扫描条码时,你会取得跟这种产品有关的全部资讯,你可以了解这种产品是否在市区另一边的另一家店里有存货,你可以到另一家店去,条码资讯会引导你向这种产品靠近。这种情形证明他们已经在这种产品里储存了一些后端资料,而且他们现在把这种资料提升到表面,向大众公开。老海军和其他零售商面对的挑战,是他们可能没有可以存取的这种资料,这一点正是我们努力促成的事情,也就是我们努力促使你走向这种特定产品,但是我们正逐步走向这种目标。”

“顾客绝对需要这种东西,这是在随时上网文化中产生出来的期望,资讯已经存在,大家应该能够毫无困难的找到这种资讯。过去要是有人无法运用一种科技,或是无法找到资讯时,大家会说:‘我不精通电脑科技。’现在没有人这样说了。大家只会说:‘这支烂手机不好用’,或是说:‘噢,我无法利用雅虎的搜寻功能,是因为这种东西太糟糕了。’他们直接了当换用比较好的设备,他们不再把疏失和科技的缺点内化,他们知道什么是差劲的设计,他们会换用比较好的东西。”

企业的商机在于为行动消费者推出或管理各种功能,让消费者在购物过程中取得更多的控制权。这点可能表示要变得更透明,也可能表示要寻找过去可能没有考虑到、却跟产品有关的新资讯。

安德森说:“我乐于见到我们客户的顾客觉得自己确实获得加持,我乐于见到他们觉得我们提供给他们极为个人化的资讯。在我们目前所处的环境中,你在很多地方都可以扫描条码,得到比价资讯,这种情况很好,因此你可以找到提供最便宜商品的地方,但是我乐于看到更多对我有利,而不只是比较便宜的丰富体验。”

“当我正在选购汽车,价格是我感兴趣的事情,但是对我来说,燃油效率重要多了,回收利用的特性也是一项考虑因素,这部汽车中有多少零件可以回收利用?有多少零件最后会送进垃圾掩埋场呢?我出门选购时,希望能够扫描汽车贴图上的条码,不只了解一部车的完整保养维修记录和行车历史,也了解一部车有多少零件可以回收再制。车主口中真正的燃油效率如何?我不希望从汽车行销人员口中得到这种资讯。”

“这些就是我在零售与服饰等行业中看到的事情,我需要跟我有关的资讯。在服饰方面,一切都跟合身有关,我们针对老海军品牌进行研究时,从真正的顾客口中听到这种资讯。大家都不是在设计领域中工作的人,不是科技专家,也根本不是在这种领域中服务的人,他们幻想能够上传自己身体的立体模型,以便了解衣服穿在他们身上的样子,彻底了解什么商品会让他们展露出最好的身材。”

“老海军品牌的产品标语是‘欢乐光临,一切光临’。老海军是很有包容性的品牌,有男性和女性产品,但是主要顾客是年轻妇女,这些年轻妇女很可能是妈妈、妻子,可能为全家人购物,这种妇女一定具有行动特质,我们必须确保我们能够完全控制这种状况,这群妇女令人惊讶的地方是:她们是非常精通使用行动装置的消费者。”

“我们正在拥抱这种行动科技和设计过程,因为我们在自己的顾客群当中看出这种趋势。二○一四年应该会变成行动装置用户变成多数的转捩点,我们的顾客群脚步比这种趋势稍微快一点,我们认为,我们在二○一三年,就会走到这种转捩点,因为利用行动装置来访的人出现指数式的成长,我们发现其中一半人采用iPhone,另一半人采用安卓手机,因此这些人不只是早期采用iPhone的人而已。”@

摘自 《当大家都低头看手机,你要怎么卖东西?》商周出版社 提供
(责任编辑:晓玫)

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