有一天(3): Business

生意差是人差 企业强是人强

作者:郝广才
乐高不是在卖积木,而是在卖积木创造的故事。好像卖书不是卖纸,是卖书中的内容。(余钢/大纪元)
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成长、改变、突破的定义是什么?

做你没做过的事叫成长,做你不愿意做的事叫改变,做你不敢做的事叫突破

2004年10月21日,全球最大的积木玩具公司,世界知名的“乐高”LEGO,宣布由纳斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)接任CEO。大公司换新执行长有什么特别?

第一,乐高是大公司没错,大公司如果有洞,通常是填不满的大洞,乐高此时面临倒闭。

第二,拥有乐高的克瑞斯坦森(Kristiansen)家族,是丹麦的首富。纳斯托普不是这个家族的人,第三代的掌门人克伊尔(Kjeld Kirk Kristiansen)外号KKK ,请纳斯托普来取代自己。

第三,纳斯托普要接掌世界最大,但快要倒下的玩具公司,而他只有三十六岁。

丹麦小镇比隆的木匠奥勒(Ole Kirk Christiansen),1932年8月10日在这里开了自己的小铺,做出第一件木制玩具。当时世界经济大萧条,丹麦景气更差。奥勒接不到生意,只好辞退工人。祸不单行,妻子也因病去世,留下四个孩子。

但奥勒韧性十足,咬牙苦撑,他决定专门做儿童玩具。两年后,他给公司取名LEGO,就是丹麦语Leg-Godt,意思是“玩得好”。

二次大战爆发,德军占领丹麦。丹麦禁止进口玩具,而且禁止使用金属制造玩具。这下乐高生意变好,正当发财时,结果工厂火灾,全部烧光。奥勒好像习惯承受打击,他带领家人和员工从头干起。即使在战争期间,他对品质也不松手。有一次他的儿子哥弗德(Godtfred Kirk Christiansen)负责给一批木头鸭子上漆,原本应该上三层漆,他只上两层就出货,并且向父亲邀功,说他省下成本。结果被奥勒大骂一顿,要求他把全部鸭子拿回来,重上第三层漆再出货。这个故事是每个乐高员工进来听到的第一个教训。现在每块乐高规定要喷四层漆,尺寸误差不能超过零点零二公分。

1957年乐高开始生产“塑胶颗粒积木”,这个石破天惊的小方块,开放了无限的创造力。隔年,奥勒去世,由儿子哥弗德接班。公司快速稳定成长,乐高成为国际顶尖企业,家族成为丹麦首富。到了第三代,哥弗德的儿子克伊尔接班,他还被皇室封为“安徒生大使”,表彰乐高和安徒生童话一样,能说全世界儿童都喜爱和了解的语言。

这么好的乐高怎么会出事?他们走上大企业流行走的路,叫“多角化经营”。他们模仿迪士尼,建大型的主题乐园Legoland,除了在丹麦,在英国、美国、德国连续建乐园,还推出大量周边商品,有乐高的服饰、手表、电玩,并且追逐流行,推出像《星际大战》、《哈利波特》的乐高公仔。这些都是花钱大、收益小。最严重的是使乐高的主体丧失,失去原有核心能力,所以亏损日益扩大,光2003年,营收就下降百分之二十五,年亏两亿三千万美金,2004年乐高裁掉一千多名员工。

克伊尔个人先投入新的一亿美金,接着他交出二十五年的兵符,请三十六岁的纳斯托普当CEO,自己退居后线,只做老板,不管事,由纳斯托普组新的经营团队。

纳斯托普上台,第一,做债务止血,把乐园卖掉,退出经营,只保留三分之一的股份。

第二,他把乐高的积木元件,从一万五千个减少到七千个,生产的结构成本大大降低。再把部分产线移到东欧和墨西哥,这样更省钱。

第三,他大量向外吸纳创意。他举办比赛,得胜者可以进入乐高当设计师,现在乐高内部有两百多个创意设计师。另外只要乐高迷有新的游戏创意,都可向乐高提案。例如英国有个乐高迷同时也是赏鸟迷,他用乐高做出一系列特别种类的鸟,经过小朋友试玩,反应很好。乐高就推出鸟类的主题组合,而且付版税给创作者。这等于把乐高积木当作是一种文字,你用这种文字创造出故事,交给出版社出版,成为作者,卖书抽版税。这使得创意源源不绝。

第四,他用故事行销乐高,每当有新的主题乐高上市,乐高会在有线电视推出二十分钟的故事节目,并剪辑三分钟的版本在网路流传。乐高不是在卖积木,而是在卖积木创造的故事。好像卖书不是卖纸,是卖书中的内容。

第五,利用数位使乐高迷情感更深。每一个主题系列都有自己的网站,不断更新内容。加入乐高俱乐部,会有免费的杂志,分大人和小孩两个版本。会员可以不时在网站上发现秘密情报,惊喜不断。他们还为小朋友打造My Lego Network,如同小孩的Facebook。儿童可以在里面交朋友、讨论、分享……话题当然是围着乐高打转。

纳斯托普居然在2005年就让乐高转亏为盈,然后年年持续成长。2014年,他推出《乐高玩电影》,创造四亿六千万美金的票房,不但电影赚钱,乐高当然也跟着大卖。乐高于2014年以市值一百四十六亿美元,超越有芭比娃娃的美泰儿(Mattel),成为世界第一大玩具公司。2015年超越法拉利跑车,成为全球最有影响力品牌的第一名。

纳斯托普是乐高的韩信,但乐高的刘邦——克伊尔并没有为难他,他们宾主关系良好,是忘年之交。是的,乐高自我定位的使命是在“启发、培养未来的创造者”,就是要让儿童玩得好,从玩中学会创造。而乐高的故事,对任何企业,尤其是今日的台湾企业,更是最该仔细听、最该认真想的故事!◇#

——节录自《有一天》/游目族出版公司

责任编辑:方远

 

 

 

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