3个关键说出能感动人的故事 说服力惊人

作者: 莉‧哈特莉‧卡特 原文作者: Lee Hartley Carter 译者: 林雨蒨

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要想成功说服别人,每个故事都该挖掘核心情感。故事是藉由遵循数千年发展出的特定规则,令我们的大脑感到满足,所以才能产生效果。

从亚里斯多德的《诗学》到乔瑟夫.坎伯的《千面英雄》,身为受众,我们需要什么才能从一则故事中找到共鸣?故事必须有一个主轴,有开头、中间的内容和结尾。故事也该有一个主人翁,为一个清楚明白的渴望奋斗,而且要有决心。

不过当故事和说服力有关的时候,我们需要注意多几个标准。

第一,你必须具体。如果说“这个有爱滋病毒的男人正在庆祝他的八十岁生日”,或是“这名妇女罹患了癌症,但能活着看到她的三个小孩长大”,或是“多亏了我们的疫苗,这个小孩不会染上麻疹”,受众就能在那位患者身上看到自己。如果你说你的愿景是一个没有疾病的世界,那就太好高骛远,也违背了很重要的说服力概念-逐步改变。

第二个关键是你的故事主角是谁。是你、公司,还是产品?随着你挑选的故事,请思考以下这一点:你永远都该创造能让受众产生移情作用的故事主角。只要能在那个人物身上看到自己的影子,他们终究会支持自己。

第三个关键是回归你的受众的障碍和价值观。当你说“创新驱动我们前进”之类的话,没有对应到受众,你只关心自己的聆听障碍。如果他们认为你很贪婪、唯利是图,他们会立刻将你拒之门外。假使有人对我们说的事情跟我们所相信的有冲突,我们的脑子会整个关机。

就关心制药而言,情感的连结至关紧要,所以我们需要用故事引导,让品牌变得人性化。他们的主轴叙事是:“探索疗方,为您延年益寿。”于是我们说了一个故事:在纽泽西长大的小男孩变成一位药剂师,然后在故乡长有松林的沙地中发现抗生素。

最强大的讯息是与对方相关

在电影《一路顺疯》(Planes, Trains and Automobiles)中,史提夫.马丁(Steve Martin)对约翰.坎迪(John Candy)说:“你知道,你在说这些小故事时,可以试试这个方法:讲重点。这样听的人会觉得有趣多了!”

我们常拜访企画过许多好故事的公司,而对于公司的定位,他们有很棒的案例与趣闻可讲。

好时(Hershey’s)巧克力公司就是个好例子。该公司曾在非洲展开一个惊人的营养措施,而且很明智地想要先发制人,避开没有先照顾自己国家数百万营养不良的孩子而可能招致的强烈攻击。我们意识到他们需要用自己的故事打头阵:“在一九○○年代初期,米尔顿.贺喜(Milton Hershey)曾为宾州弱势的孩子成立一所学校,现在这个新的措施正是跟随着那个历史走。”

我们确保每个论点都从他们为自己国家的孩子做过的事情出发,好时巧克力“照顾小孩”的故事,应该将非洲的新措施纳入,成为最新的篇章。

几年前,在肯塔基的汽车公司车厂,一位深受喜爱的团队领导者被诊断出罹患了乳癌。因为癌症,她不得不请病假进行乳房切除术。她在手术前最后一天上班时,肯塔基厂有超过百分之九十的团队成员和管理阶层,用穿着粉红色的衬衫和蝴蝶结来表达他们的支持。他们想让她知道,汽车公司这个大家族挂念着她,与她一起抗癌。直到今天,团队成员仍会提到那个场面有多么感人。

但假如你想说服某人汽车公司是个很好的职场,情况又不一样了。故事虽然引人入胜,却不符标准,因为它没有导向支柱或主轴叙事-上述故事就是个好例子。

以下是一个可以相关且切题的故事范例。我们知道民众不晓得公司有为社区服务的项目,所以我们试着找到可以强调这一点的正确故事。汽车公司与小型企业和非营利组织分享技术,帮助地球卫星资讯更有效率,让民众得以在灾后更快速重建家园。

但我们说的具体故事是:

“在汽车公司,我们相信一个繁荣的社区能够支持所有的消费者。因此我们与需要额外支持的北美组织分享我们的专业。举个例子,一家位于美国的水管与配件制造商(规模很小),市占率被外国抢走了,未来可能必须降低劳动力成本,或直接倒闭。而我们让旗下的工程师与他们合作,协助他们提升生产力、降低成本和改进品质,而且没有裁掉任何一个人。”

“现在他们的业绩成长了,产品出口至一百多个国家。我们承诺每年都与四十个组织合作,他们只是我们目前协助的二十多家公司之一。”

这个故事因为与受众的“我为什么要在乎?”连结,所以传达了更强大的讯息。由于汽车公司在美国协助民众保住工作,所以消费者觉得这家公司的成功与自己的福祉相关,就会想要支持它。

延展性叙事,散播力惊人

不过使用故事时要特别小心一件事:它们必须是可以扩充的,对你的受众来说还必须代表真正重要的事。例如,我们有很多药厂客户,他们想说患者因为临床试验而幸运存活的动人故事。但我们测试这些广告时,发现大家会问:“难道就只有这个病患这样?她究竟是众多真实案例之一,还是你们只挑好的讲?”

我还记得在二○○九年,我们谈到一家银行试图协助复原有很多房子遭到法拍的社区。他们有一个志工服务日,员工进入因为闲置而被涂鸦的房子里,帮忙翻新。我发现有趣的地方在于,当我们对焦点团体诉说这个故事,大家的回应是:“喔,所以银行现在可以因为员工做志工就得到好评吗?这些员工是因为帮老板做坏事,内心有罪恶感,才会出来做志工吧!”

于是我们改说:“我们承诺替每个失去家园的人找到一个家,所以在国内各地设立了办公室,协助大家有家可归。”有个故事是这样的:罗杰.强森在伊拉克服完兵役返抵美国时,因为利率正低,因此他觉得投资美国梦很合理。但后来他的旧伤复发,不幸成为身心障碍者,以至于无法偿还他的浮动贷款。幸好我们的再融资计划和安置服务,替罗杰和他的家人在他的新工作地点附近找到新的住处。今年到现在,我们已经让一万七千人返回家园。于是这个故事成为更强大叙事的一部分。

请思考我们稍早谈过的美国穆斯林案例,如果我跟你说一个动人的故事,主角是一位家族三代都效力于美军的老兵,你可能对我说:“那只是单一案例,能证明什么?”

反之,如果我告诉你:“事实上,现在有一万名现役军人是穆斯林,其中有一人是我的朋友,他们家已经有三代都从军报效我们的国家,而且有三个小孩。他是因为九一一事件才从军的,因为有人以他笃信的宗教为名,威胁我们的国家,使他感到愤怒,所以必须从军。”这样你就有一个以安全为主题的故事,其中穿插着美国穆斯林从军的证据。它有个吸引人的开头、中间情节和结尾。然后这个故事就可以引起辩论。

你与赢家的距离只差绝妙的故事

7-Eleven 要求我们帮忙说服民众:他们能在以包装和加工餐点闻名的地方,取得当地新鲜现做的三明治。他们与地方的摊商接洽,开始在门市贩售摊商的三明治,但需要一个象征和一个故事来说服顾客。我们想到的象征是一个放在三明治上方的牌子,上面写着“今早制作,在__点前送来”,附上制作三明治的当地农夫的名字。

接着我们需要诉说制作三明治的地方人士的故事,以免消费者认定它们是工厂产品,或是四天前在某个地方就已做好。于是农民网络成了这个广告活动的主打卖点。

以下是另一个范例:莱雅想要展示他们较小的精品品牌和至今仍存有的创业精神。这不仅能吸引新的客户,也让人想要在他们的公司工作。所以他们选择让旗下品牌之一的创办人丽莎.普莱斯(Lisa Price)成为莱雅的象征。她在家乡布鲁克林创办了她的公司,开发出乳液和美发产品,并在邻里市场贩售。在广告影片中,目前仍在公司工作的普莱斯女士,在莱雅的纽约办公大楼搭电梯。它也让我们看到普莱斯女士跟妈妈一起在厨房炉灶前的身影,还有她上美国名主持人欧普拉的节目画面。

然后镜头慢慢地转到到一座奖杯,纪念莱雅在二○一四年尾购并了凯罗之女(Carol’s Daughter)这个品牌。普莱斯女士在这支于社群媒体上播映的影片中说:“我亲眼目睹一个梦想实现。”其他在这个倡议中的故事还有美容品牌城市衰败(Urban Decay)、IT化妆品(IT Cosmetics)和种子植物营养素(Seed Phytonutrients),每个都以品牌创办人为主角,创办人至今也仍参与品牌的经营。

美国莱雅的通讯长马修.迪吉洛拉莫(Matthew DiGirolamo)强调,相较于之前采取的许多传统做法,事实已证明这些故事是更强大的行销讯息。

故事如箭,时机一对就发射

不论你是在面试找工作、主张一个对你而言很重要的议题,或建立一个品牌,你应该至少准备一件趣闻来证明你的重点,展示主轴叙事的支柱,并替你谈到的人物增色。所以你要怎么找那件趣闻呢?回归你的主轴叙事,回归你的证据。你要找一个故事来展示只有你能做到的事。

听来很极端,但保罗.史密斯说:“你的十八般武艺必须包含数百个故事,就像箭筒里的箭,准备视情况在对的时机发射出去。”

你现在必须做的练习就是选择你的故事。请记住,人类是透过故事连结;我们不会因为事实连结,不会围着篝火分享事实。逐步进行这些步骤,根据你的主轴叙事和每个证据一一检视,寻找最能展示你论点的故事。

或许那是你决定转换事业跑道的故事,或许是你替别人解决类似挑战的故事,又或者是你展示你对社群怀有承诺的故事。为了让你的主轴叙事容易记住,你要说哪个真实的个人故事呢?

本文摘自<改变人心、赢得支持的奇迹说服力:切入情绪行为的同理反应,运用简单、易记的叙事和视觉化说话策略,任何人都听你的 (电子书),方言文化>

.有说服力的销售:开始说故事
.销售的修练:有力量,就会有改变
.决定的事立刻行动 你需要收集资讯说服自己

责任编辑:陈真

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