“数字”的学问 看懂广告词背后真正的意涵

文/神冈真司

约会迟到时这么说,对方就不会大发雷霆

人们各自有一套思考模式,即使遇到同样的事物或状况,处理方式也会因人而异。比如说,主管与员工相约而员工迟到了,有的主管会认为“这家伙竟敢让我这个主管在这边干等他五分钟”,也有主管会认为“他今天处理了好几个客诉案件,可能真的很难准时赶到吧”。

等待的那一方心情会焦躁的原因,在于从等待过程中感受到强烈的“从属心理”,所以感觉不舒服。然而,要是他们能在事前得知消息,就会依当下状况而改变想法。所以当你预计会迟到大约五分钟时,应该先行联络对方,“非常抱歉,因为发生一些事情耽搁了,我大概会晚个十五分钟到”。

告知对方“晚到十五分钟”后,大约过五分钟左右,你就来到约定地点,此时对方会因为看见你努力赶来而满足自尊需求,不舒服的感觉也跟着减轻许多。换句话说,灵活运用数字来改变对方的思考模式,效果立竿见影。

换个数字报告业绩,主管更开心

再来看其他例子。假设一名业务想要报告好业绩,用“本期获利比上期增加了两倍”的说法,会比“上期获利一%,本期为二%”更让人印象深刻。专案人员报告专案进度时,说“成功概率高达九十%以上”也会比“失败概率低于十%以下”更让人放心。

在日本,管理农林渔牧业的农林水产省为了管理单位收益,设立了“热量基数指标”, 并且对外表示:“日本的粮食自给率仅三十九%,为已开发国家中最低者,是粮食安全的重大危机!”然而此举受到了各方批评。

之后,日本政府改以国际普遍使用的“产值基数”来换算,最后得到“二○一五年度, 日本的粮食自给率为六十六%”的结果,此数据仅次于中国、美国、印度、巴西,显示日本是世界第五名的农业大国。换成这种做法高明多了。

只要巧妙操作心理学中的“框架效应”(Framing Eect),政府要改变民众的看法并不是件难事。

看起来客观无偏颇的数字,常常能诱使人们做出错误决定,而且只要改变不同单位或测量物,就能很轻易地制造不一样的印象。让我们来看以下几个著名的例子,前者是广告用语,后者是实际情况。

※ “添加牛磺酸一千毫克”→“添加牛磺酸一克”
※ “只限今日,你消费我买单,每五十人中有一人可独得”→“中奖概率二%(一百人中有二人)”
※ “内含十颗生菜的膳食纤维”→“里面有三‧ 二克的膳食纤维(生菜是膳食纤维特别少的蔬菜)”
※ “五十颗柠檬的维他命C”→“含有一克的维他命C(以一颗柠檬二十毫克乘以五十颗计算)”
※ “三万元的净水器,三年分期付款,平均一天只要二十八元,就可以买到一生的健康”
※ “使用者突破一百万人”→“使用者占日本总人口一亿二千六百九十万的○‧ 八%(约
一百三十人中有一人)”
※ “新年开运乐透彩中,百万元奖项有五千个中奖机会”→“中奖概率低于十万分之一”

数字陷阱如何弱化我们的脑波?

此外,我们在服饰卖场常见到“两件一千”、“第二件半价”等广告,看起来买两件似乎比买一件还要划算,但实际上真的是这样吗?A卖场正进行跳楼大拍卖活动,西装一套卖九千八百元;B卖场虽然一套西装要价一万六千元,但“第二套一千元”,买两套的话,平均一套是八千五百元。对消费者来说,在B店买两套的话,每套可省一千三百元。

我们假设两套衣服的进货成本都是三千元,来比较看看。A卖场的毛利额是定价九千八百元减去进货成本三千元,等于六千八百元。B卖场的毛利额是定价一万七千元减去进货成本六千元,等于一万一千元。

由此我们可以得知,不论是对消费者或卖场来说,西装卖出两套都比一套来得划算。因为贩卖西装需要花费诸多成本,即使只卖出一件,店员也必须细心为顾客量身及修改,相当花费时间与精力,所以一次多卖出几件,利润会比较高。

同时卖出两套的话,对公司来说,就不需要负担多余的人事成本,用一套的成本即可解决。而对消费者来说,一次购买两套很划算,是相当超值的交易。请记住,买卖衣服也是一场精心设计的数字游戏。

<本文摘自《有效到让人中毒的最强心理学》,方舟出版提供>

责任编辑:茉莉◇

 

 

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