没预算也能作品牌行销 他的自信从何而来?

—品牌要怎么做? 坦白说:我也不知道,但做就对了

作者: 张力中

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身在职场,你有没有自信心?大家读到这里,可能不免嗤之以鼻:“你问这什么小学生问题?”我发现,所有在职场中没有自信的人,并不是蓄意作茧自缚或画地自限,而是他们没有识清问题的真正症结,以致无法解构这种情绪,进而击破,令其不成为障蔽。于是,无论工作再怎么换,都只是在畏缩与设限。他们不断自我怀疑、从未真正相信自己,最终害得自己无法在职场中发挥天赋,也错失了更多可能性。

我们不妨试想,为什么你要“没有自信心”?我想大部分人的自信心,可能是来自于他人大量的肯定,或是对于眼前的未知有了相对十足把握,因而产生的自我激励情绪。自信心与否,与前文提及的“恐惧”,在积极性的意义并不相同。恐惧仅是当下的消极心理状态;自信心则是一种毫无根据的暗示性情绪,具有鼓舞效果。自信心越大,你对眼前的新任务或是职场困境,就越有勇气接受、征服或跨越,这是好的结果。

没有自信心怎么办,直接举白旗投降? 当然不!

职场
自信心越大,面对眼前的新任务就越有勇气接受、征服或跨越。(图/shutterstock)

好了,以上并不是温馨的鸡汤时间,而是要为读者再捕捉一个关键字:“毫无根据”。自信心的源起,大部分是从客观条件评估而产生的,更多的是一种无以名状的冲动性情绪,类似透过肾上腺素所催生出的本能。因此,作为一个孤独的修炼者,我想建议大家,当你必须接受职场中给予的新挑战,无论你想让自己看起来很有自信,或是一脸担忧没自信,你都得去做。既然如此,何不直接跳过自我评量自信与否的步骤,就保持平静、心性凛然,接受它,就去做。如果你还是很没信心,不妨这样想想,上头又不是要你在三天内发明一支能飞上天的火箭,真有这么困难吗?

无论是恐惧还是没有自信心,皆是人们对未知感到无法掌握而产生的负面预期,其实,那都是毫无根据的臆测。只要开始做了,相信我,所有解方,就会在过程中孕育展开,由你去捕捉,担心再多,都是多余。你所想像的困境,大多数都不存在,况且你都能想到困境了,何不再多想一点,找出如何解决困境的方法,总而言之,老话一句:“做就对了。”

没有预算行销,怎么做?

品牌经理的工作,绝不是只有吃吃喝喝、陪公子玩耍斗蟋蟀这么简单。还记得前文提及,那位核心决策圈里的女性高阶主管吗?她才是我在组织体系中真正的直属主管,暂时称她为孔雀小姐。印象中,我总记得她身段姿态极美,但一脸严肃。在接下这份工作之前,过去我对于品牌与行销的经验,都是来自于服务广告客户过程中所理解的片面与片段,此番进了这间新公司,我终于窥得全貌。

由科学家(编者按,作者当时的老板)创立的这个餐饮集团,已奠定了良好的营运基础与餐饮品质,但在品牌识别的调性上,始终无法更进一步创新拔高。我观察:餐饮业其实是传产,固定成本高、毛利低,在到达一定的经济规模之前,不适合投入太大量的行销预算做品牌。这就回到鸡生蛋蛋生鸡的问题:是要先把品牌做大,还是先保住营收? 这没有标准答案,但科学家选择了后者。简单来说,就是要在没有投入太多资源的情况下就开始做行销,然后预期此举可增加营收。这一役,根本是让我使出浑身解数并脑洞大开。完全没有充裕的预算,该怎么做行销?这又燃起了我极高的兴趣。

孔雀小姐是财务体系出身,在这段工作历程中,她给了我很好的财务训练,我学会了如何看帐,从营收与成本数字之间找出问题。当我理解营收状况后,我开始思考,怎么透过有效的行销策略,翘动营收;每一个步骤与细节,都有孔雀小姐非常严厉的检视,每次在呈方案时,我都觉得自己像是小学生在递考卷。

有些品牌或是行销的经理人,都习惯一开始便握着大把预算资源挥霍,活动办得热络,外表看似风光,一旦到了需要检讨预算支出与绩效之间的连动关系时,往往难以提出合理解释;或是一没了预算,就不知道怎么做行销。而当我理解公司实际期望时,当下便决定先能对营收产生实质贡献,再来谈怎么让品牌溢价。用大白话来说,那时的我必须完成两个目标:科学家想让品牌更有名,孔雀小姐希望看到营收增长。孤独如我,毫无奥援,但当年好像也没有什么害怕的情绪,就是默默地盘算,开始想办法。

没实务经验又如何? 临阵磨枪,不亮也光

我进一步分析问题,所谓没有行销预算,是不对外部媒体端做广告投放,也就是不撒钱打广告。唯一能花钱的,只有寄给会员的印刷品、简讯。然后利用料理产品进行活动包装设计。经成本精算后,确认盈利点以上的折数,再配合折扣搭售或搭赠,最后,就可将整组配套温馨地推向顾客,目标是冲高并带动单次消费客单价。客群是累积了十多万笔的会员资料库;再者是与外部管道商合作,包含信用卡公司、网路平台与福委会平台等。因此,如何刺激会员持续回购,以及打开外部新市场、借力使力,目标就变得很明确。想想也没这么难,依循前人足迹,我很快就将这套模式练得滚瓜烂熟,没实务经验又如何?临阵磨枪,不亮也光。

针对会员实施的行销活动名目,大致上就是周年庆、会员生日礼、会员独享优惠限定或新品推荐优惠等,发发简讯、寄寄E︱DM。当时我甚至熟练到在做活动设计时,看到某道料理,就能直接反射思考对应出料理成本,灵活异常。这些行销手段都不难,也相当奏效,能显着提升营收。对于中式餐饮业而言,行销活动与营业现场有很大的关系,必须透过现场同仁与顾客互动效果才好。偶尔我到现场巡店时,也会借机会表达谢意,这些第一线的工作人员才是最辛苦的,巴结店长们的这件事情可不能少。

当年行销预算极少,我们曾做过一系列充满土味的活动道具,包含喜气摸彩箱、扭蛋机、超大骰子、转圆桌射飞镖,就像在做家庭代工一样,众人常常加班参与协助制作。这些道具长年堆在仓库间,一用再用,破损的部分也一补再补。有时,看到顾客在玩这些破旧的烂道具,还玩得不亦乐乎时,我的心里都浮现起小小歉疚,真是感谢大家的包容。总之,与现在灵活的网路行销相比,这些做法似乎都已过时式微。此刻的分享,就给读者们缅怀一下。

等待营收报表就像开奖,陪着品牌踏实成长

另外,我印象很深刻的是,当时曾与信用卡公司配合行销活动,谈着谈着,我灵机一动,因为我方已给出超低的独家优惠折数给该公司卡友,我进一步要求,是否能以实质的定额现金回头补贴,没想到对方答应了。推出非常吸引人的刷卡折扣优惠,不但能拉高客流与营收,刷卡量也跟着提升,根本是完美的双赢。活动推出后,回响十分热烈。尝到甜头后,那阵子与各家信用卡公司的合作,我都如法炮制,果然大量带动客源,活动办得热热闹闹,举办行销活动还有钱拿,又能宣传品牌,真令人意想不到,没预算有没预算的做法,倒也行销得有模有样。

行销活动推出后,就要等着评估效果,我称之为“开奖时刻”,既兴奋又忐忑。各家分店会在闭店之后寄出当日营收报表,里面也包含活动参与组数。每晚睡前,陆续收到各分店报表。我就像是开奖一样,逐一检查。营收好就开心,营收不好就想办法改善。对于这样的状态,我感觉踏实,感觉到自己在状况之中,陪着品牌成长,那一年多没预算照做行销的历程,我是踏踏实实地受到训练了。

借位思考厘清公司需求,把位子坐稳了才有余裕

那些已离开的品牌经理前人们,常吹嘘一堆后,发现没钱做行销,就什么也没做成,跟科学家吵完架就走人。他们始终没有识清现实需求,总是在用自己的想法想事情,与公司悖离,最终没有交集,渐行渐远。我建议大家借位思考,先厘清公司现在需要什么,你得先想办法满足它,无论你握有多少资源,都得尽最大力量,当取得发言权、位子坐稳,接下来才有余裕,做自己想做且能发挥的事情。

我没什么品牌管理经验,也不知道所谓的品牌与行销到底应该怎么做。虽然读过很多学理,也看过很多品牌或行销专家口沫横飞,但我是打从心里不相信专家的。行销学是社会科学与经验法则的结合,你不亲自去做、用双手摸过一回,怎可能知道那究竟是怎么回事?而市场是诡谲的,不可能靠着一招打天下,总得顺势而为、随时校准。尽管最后我用自己的方法,做出了令企业满意的效果,我也不觉得自己是专家。

以及,世界上没有所谓不可能的事,所有的事情都能谈,并谈出一个新的结果;就算没谈成,也不会有实质损失。所以,没有所谓真正的失败,只有付出努力之后,成功到什么程度而已,常动脑、有付出,就会有收获。这段品牌经历上,我自觉没有太多精彩的突破,但的确是收获了许多实务经验,不知不觉中,也为日后进入承亿文旅集团的那段职涯,埋下些许伏笔。

孤独力中级修炼 第三课:
●第一步: 省略对自己自信心与否的评量,当明日太阳一升起,就去接受挑战、就去做。
●第二步: 除了发明火箭之外,所有事情都不离社会科学与经验法则。不用害怕自己不懂;不懂就耐心去搞懂,没有什么大道理。
●第三步: 当你总是平心静气地好好完成所有工作或挑战,就不再役于“有没有自信心”这样的问题,你将变得自由而有力量。

<本文摘自《张力中的孤独力: 孤独,让学习与思考更有威力》,方舟文化提供>

责任编辑:茉莉

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