酬赏的承诺引起多巴胺释放，使你变得更容易受其他诱惑的影响。
你知道是谁摸清这件事吗？想赚你钱的那些人。零售市场在许多方面都设计成让消费者一直想要更多。食品大厂用刚好的糖、盐、脂肪比例混合制造出产品，使你的多巴胺神经元为之疯狂。乐透广告怂恿你想像自己中头奖时，要怎么使用那一百万美元。
杂货店也不是省油的灯。他们要让你在极大量的多巴胺影响下消费，因此把最诱人的商品放在店头前方和中央。走进我家附近的商店，首先映入眼帘的就是烘焙区的免费试吃品，这可不是偶然。史丹佛大学行销研究人员证明，试吃的食物或饮料会使消费者更加饥饿、更加口渴，并且使消费者出现寻求酬赏的心态。
在一项研究中，试吃甜食的参加者更有可能购买令人堕落的食物，如牛排、蛋糕，以及特价商品。饮食试吃强化了商品的诱惑力，而这股诱惑力通常会活化酬赏系统。
不过，吃了一口店内的肉桂卷心馅饼新产品，你可能会在自己的推车里又多放了几样原本不打算买的东西。即使抗拒了试吃品的诱惑，你的大脑已经受多巴胺刺激而兴奋不已，也会去寻找可以满足酬赏承诺的事物。
进行这项研究的史丹佛大学研究人员，请了二十一位食品及营养专家来预测结果。令人震惊的是，八一％的人相信相反的结果，也就是认为试吃品会降低消费者的饥渴感，并满足他们的酬赏寻求。
大脑的酬赏系统也会对新奇和变化产生反应。多巴胺神经元最终会对熟悉的酬赏产生疲乏。除此之外，还有价格的伎俩，确保让你大脑里的原始区域想要储存稀有资源。只要让你觉得快捡到便宜，多巴胺的水闸就会准备打开，像是“买一送一！”或是映入眼帘的“下杀四折！”标示。
我在课堂上讲到神经行销学与销售伎俩时，立刻燃起学员求证的兴致。他们开始了解，自己在意志力方面的失败，当中有多少是因为日常环境中多巴胺刺激物所促成。学员也体认到，为什么服饰店会在墙上张贴裸体模特儿的照片，以及为什么卖家会以特价开放竞标。一旦你开始留意，就不可能看不到这诸多陷阱，这些陷阱不但要诱捕你，也要诱捕你的多巴胺神经元，还有金钱。
几乎所有学员都表示，这些观察让他们变得更有力量，而且他们乐于发现那些伎俩。这也有助于解释一些购物谜团，比如有些商品在店里看起来令人难以抗拒，买回家后却令人失望，因为这时候会蒙蔽判断力的多巴胺已经消退。
虽然我们是身处在设计来刺激渴望的世界，但是只要留意，就可以开始看穿某些伎俩。了解个中奥妙并不会消除你所有的渴望，但至少会给你抗拒的机会，去锻炼“我不去做”的力量。
多巴胺可以为你效劳
每当我在课堂上讨论神经行销学时，必定会有学员建议，干脆用法律来规范某些广告与不公开的零售操纵手法。这样的意见可以理解，但几乎确定是不可能的。要创造一个“安全的”环境，需要太多限制，这不只不可行，对绝大多数人来说也不怎么吸引人。
人都想感觉自己的欲望，而且无论好坏，我们乐于活在一个可以不断展示欲望、让自己有所梦想的世界。这就是为什么大家喜欢逛街、翻看奢侈品杂志、参观样品屋。很难想像一个多巴胺神经元不受青睐的世界会是什么样。况且，就算我们“受到保护”，不受多巴胺刺激物的影响，也很可能会开始寻求其他刺激欲望的事物。
既然不可能用法律规范酬赏承诺，不如善加利用。我们可以向神经行销学专家学习，对不讨喜的工作“注入多巴胺”。一项讨厌的家事，在提出了酬赏之后，就会比较吸引人。而当酬赏显得遥不可及时，还可以幻想最后的报酬（和那些乐透广告有点像），试试从神经元再多挤出一点多巴胺。
（※网路专文）
文摘自《轻松驾驭意志力（畅销10年纪念新版）：史丹佛大学最受欢迎的心理素质课》先觉出版社
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责任编辑：陈真
