“顾客”一直都是品牌最重要的资产，同时也是品牌长久经营不可或缺的要素。要维系顾客与品牌之间的关系，我们必须赋予他们“特别”的身份，也就是“会员”。透过会员经营，可让顾客感受到品牌对他们的重视，借此提升消费体验，将他们打造成品牌的拥护者。
会员经营的重要性
其实多数品牌都已有会员制度，有自行创立官网的品牌更是如此。有别于坊间电商通路，官网不仅可以累积属于自己的会员，也能够透过会员提高品牌的回购率，带来稳定的品牌收益。《哈佛商业评论》曾提到：“新客开发成本比旧客高出五倍。”而零售库存订单平台公司Stitch Labs 调查也发现：
● 回购客占总体客数仅一二％，消费却占总体收入的二五％。
● 相较于新客，回购客的客单价高出一五％，一年内的消费多一二○％。
此外，当顾客对于品牌有情感及认同时，不只对价格的敏感度降低，更会时常留意品牌，以及推荐商品。所以品牌经营会员除了能提高回购率，同时也能行销品牌，滚动出更庞大的获利。
会员经营三阶段策略
想想看，当你在接触一个品牌后，会因为什么原因而加入会员？ 不论你的原因为何，都有可能与该品牌再次互动，但如果这个品牌没有与你建立更深的关系，你可能会渐渐淡忘它，或是选择其他品牌。此时，建立“会员制度”就成了品牌营运的关键，一套完善的会员制度是必要条件。
我们透过“顾客导向”的行销漏斗模型AARRR（图5.6）可以发现，一个顾客从认识品牌到推荐品牌，大致有五个阶段，分别是：获取顾客（Acquisition）、活化顾客（Activation）、留存顾客（Retention）、增加收益（Revenue）、顾客推荐（Referral）。
在我们的观察中，品牌电商经营会员大致上有三个阶段，而行销漏斗的每个环节恰好能对应到各个阶段中。底下我们会进一步地解析这三个阶段，找出其中电商品牌常见的经营目标与手法。
阶段一、刚开始经营品牌官网
【经营目标】：获得更多的新客成为会员，并购买你的商品。
【常见做法】：新加入会员享优惠（购物金、折扣等）。
当你刚开始经营品牌电商时，可能没有顾客；或是你刚从平台转至官网，尚未进行旧有顾客转移。这时候品牌会处在“获取顾客”及“活化顾客”阶段，你必须让他们认识品牌、加入会员，促使他们购买你的商品。
此阶段可以提供诱因，让第一次接触品牌的顾客愿意加入会员，像是购物金、折扣代码等。同时也必须减少注册会员的复杂度，比如支援Facebook 等社群登入，或是输入资讯不超过五栏即可完成会员注册，进而累积会员数量。
阶段二、已经经营品牌官网一段时间
【经营目标】：提高会员回购率，稳定品牌收益。
【常见做法】：会员分级，给予不同等级优惠、下单获得会员购物金、会员点数累积。
当你已经累积一定的顾客后，如何创造持续性的稳定收益便至关重要。此时品牌会处在“留存顾客”及“增加收益”阶段，你必须考量如何在获得更多订单的情况下，同时提升旧客回购、新客入会的机会，持续与会员建立深度关系。
此阶段你可以将既有会员进行分众，可依据消费金额、购买频率等划分会员等级，提高不同级别的优惠方案。这样不只能刺激旧有顾客累积消费来升级，同时可配合会员名单进行广告分众，规划再行销策略，找到购买意愿较高的族群，借此提高品牌回购率。
另外，品牌可规划下单获得会员购物金，或是推出会员点数累积活动，让会员在消费时也能获得一定比例的回馈，使他们在下次购物时能享有折扣。会员点数还能激起顾客的集点欲望，增加他们下单的可能。
阶段三、长期经营品牌官网且熟悉会员制度
【经营目标】：深化品牌会员关系，打造品牌铁粉。
【常见做法】：会员专属生日礼、会员推荐奖赏。
当你的品牌会员已经有持续性地回购时，品牌的课题就成为提高顾客“忠诚度”了。此时品牌会处在“顾客推荐”阶段，你必须考量到如何持续与会员建立深度关系，让他们成为你的品牌拥护者，主动扩散、提升口碑、带动买气，降低获取新客的成本，打造品牌独有的社群。
打造向心力强的品牌社群并不容易，可先从旧客推荐新客即享回馈的方式（如会员推荐活动），鼓励既有会员分享品牌、赚取购物金等，让旧客的购买机会借此转嫁到新客身上，扩大口碑宣传。除此之外，也可以提供会员专属生日礼、三节礼等，定期回馈旧客，创造品牌与旧客间的互动，逐步打造品牌铁粉。
经营实例：《TOYSELECT 拓伊生活》的会员制度
根据上述三阶段的经营，SHOPLINE的顾客管理系统皆支援相关功能。以《TOYSELECT拓伊生活》为例（图5.7），其品牌具有会员分级、消费折扣、回馈金等规划，拥有非常完善的会员制度，让品牌能够持续累积会员数量，进而培养出专属品牌的铁粉。因此，想要长久经营品牌的卖家们，一定要规划出品牌的会员经营策略才是最佳选择。
<本文摘自《电商经营LEVEL UP：从商城卖场毕业吧！打造千万销售的24堂品牌致胜课》，商周出版提供>
（网站专文）
责任编辑：茉莉
