只有7秒钟 运用五感成功吸引路过的消费者

作者: 汪志谦, 朱海蓓

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消费者的角色在进店、转化、复购、推荐四个不同的维度中,是会变化流动的,在不同的时空里,他们也会是路过者、探询者、使用者、传播者这四种角色。

因为角色不同,注意力也完全不同,接受讯息的方式和速度相差很大,所以我们必须要随之调整讯息与体验置入的方式。

(天下杂志提供)

首先,对一个没有明确购买需求的人来说,他是一个“路过者”,就是一个随便乱逛的人,对于要买什么还处一个不在乎的状态。那些在百货公司里不经意地晃过店门口、滑脸书一路点赞的、在捷运上挂着耳机看YouTube的、边看电视边打扫的⋯⋯这些都属于路过者。

在这个阶段,最重要的是“触发消费者的注意力”。这时你跟他讲太多是没有用的,因为现代人的时钟,就是要秒懂。

当你成功吸引到他的注意,愿意进店之后,此时消费者的角色就变成“探询者”。探询者已经进到店里,表示他的心智对接收资讯是比较开放的状态,此时他有好奇心,五感都在搜集讯息,会想要知道更多细节,想做比较,甚至会愿意跟你讨论,问你问题。

在这个阶段,他心中在想的是你的产品“有何不同”,听你推荐自己产品有多好时,那么“何以见得”?体验设计在这个阶段最重要的任务是获取他的“信任”。

(天下杂志提供)

如果你一切都做对了,他买了,付费之后,消费者就成为一个“使用者”。在这个阶段,物流的速度快不快,包装盒是什么样子,产品质感好不好,开箱之后容不容易安装,是不是一接上去马上能用,装不上去或者坏了能问谁、找谁修,不想要了能不能退货或换货,这些都是使用经验的一环。体验设计在这个阶段最重要的任务是让使用者觉得“值了”。

如果消费者在使用者的阶段,觉得这个产品值了,那么他就会转变成最后一个角色,也是我们最期待的“传播者”。当使用者变成“传播者”时,讯息口耳相传,老客人带来新客人,VIP找来更多的VIP,你的品牌力开始引爆。

品牌和消费者的深度连结,在“传播者”这个阶段才算大功告成,品牌会开始非常积极地增长。因此,建立关系,促进裂变分享,是品牌对传播者要做的最重要任务。

(天下杂志提供)

路过者始于迷惑

对于路过者来说,体验设计要运用五感去触发消费者的认知,抓住他们的注意力。一个路过的人,他的心思飘渺,注意力是很发散的,我们要针对他为什么会被吸引、被什么吸引、讯息怎么传导到心智的路径去做设计。在路过者这个状态下,消费者绝大部分是以系统一在自动导航,因此要利用五感与直觉,唤起系统一才容易进入心智。

路过者这个角色的时钟,在线下的场景中是很快的,而在线上的场景中更是快如闪电。对实体店面来说,消费者从经过你的店门口到离开,不过就7秒钟的时间;而网路上的电商,消费者决定要不要点击进店,可能1秒都不到。在这么短的时间内,消费者有可能用系统二去处理资讯吗?但偏偏很多企业都喜欢用超长文字去说明。

尤其当你的文字不是大白话时,对于消费者来说那就是系统二,他肯定视而不见,过目即忘。

那什么是用系统一去抓住注意力呢?举例来说,一家面包店,用什么顶级面粉,法国原装奶油,店门口字写得斗大,也不见得会吸引你进去,但老远就闻到刚出炉面包的香气,消费者可能就会被勾进店里,这就是运用五感启动系统一的好例子。

再举一例,有家餐厅敲锣打鼓说自己食材新鲜,厨师是世界冠军,讲了老半天,都不如在店门口现包小笼包、甩面拉面、现场烈火爆炒,这种五感的刺激强度才够大,能直接启动了消费者的系统一,他会不加思索地进店。

体验设计就是要抓住这些电光火石的关键时刻,诱使消费者进店,也就是所谓的始于迷惑,一开始就要把他“骗”进来。

(网站专文)
<本文摘自《峰值体验:洞察隐而未知的需求,掌握关键时刻影响顾客决策》,天下杂志提供。>

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责任编辑:陈真

 

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