筑梦华裔青年Jane Jin 谈广告创意之用

文 / Cora Wang

【大纪元2022年05月24日讯】在网络时代下,人们获取资讯的渠道多元,也能轻易地了解发生在世界各地的大小事。然而,在中国,严格的言论审查制度下,许多于自由世界流通的真实资讯,无法被人们接触与了解。一群设计师以此为发想,展开了一项名为“True Type Freedom”的设计案。

该设计案以“自由门”的中文字为起点,设计一系列的特殊字体,以中文谐音展开高达160种的配对组合,在拆解汉字结构下,展现中文字组的创意搭配度,并将这些文字转换为可以存取图档,藏入翻墙软件的下载代码,提供给受言论审查的网络使用者下载。如此,这些特殊字体,有如展开一道自由之门,让墙内民众随时拥有跨出墙外的自由。这项令人惊艳的设计概念获得广告设计界的青睐,一举夺下多项国际大奖,其中包括CLIO的银奖Summit International Award以及NYF Advertising Award的金奖等,而来自中国的Jane Jin是这项设计案的发起人。

Jane Jin的作品。(受访者提供)
Jane Jin的作品。(受访者提供)

从心的设计

“True Type Freedom”设计案,为德国著名设计杂志“NOVUM”作为2020年春季刊封面主打专题报导。回想该设计案,Jane感叹表示:“在中国,媒体的审查制度非常严重。”纵有无奈,却也是凭一己之力无法改变的现实。到国外后,过往的生活经验并未被抛诸脑后,她透过其所擅长的领域,期许能带来一点改变。“这对我而言就是一个从‘心’的项目,一直都是我想做的事。”她说,若能藉由人们日常中能接触的设计,唤起社会对特定议题的关注,并与之进一步产生互动与连结,这一切便别具意义。

Jane现任广告公司Digitas的创意艺术总监,在纽约这个创意之都追寻她的梦想。学生时期起,她便热爱写诗与绘画,广告中的巧思,总能激发Jane的无限热情。以创意艺术总监一职为志,就像是一条注定之路。

今年于超级杯期间(美国两大美式橄榄球联盟冠军队之间的年度总决赛),她担任广告艺术总监,参与了高露洁旗下品牌Irish Spring的电视广告。这是其中一则于比赛转播期间的插播广告,该广告在全美有高达3,600万的收视率,为Chron网站评为前十名的“超级杯广告”。Jane作为该品牌广告的艺术总监,于社群媒体上,设计了一系列和网络群众互动创意。

创意不是唯一

一般人对广告,并不总是抱着开放的态度,甚至有所戒备,因此要如何突破人们的重重心防,接受其中想要传递的资讯后,还愿意以实际的消费行动来支持?这项心理拉锯战,则由广告创意总监冲锋陷阵。

Jane接受专访时分享了许多她对于广告产业的独道见解。作为一名创意总监,Jane强调:“创意很重要,却不是唯一”,“其周边所有与之相关的一切都同等重要,策略以及其它所有元素齐聚一堂,并且能够发挥相互扶持的效果,如此一来,才能成为一个好的战略。”她说:“坐在那里数小时,但仍旧一无所获”是从事这项职业再正常不过的体验了。

“你如何将一个复杂的讯息,用一个简洁的方式与观众沟通?”Jane表示,这是所有好的广告必须达到的效果,但这不是朝夕可成的功夫,“我想将自己的脑袋训练得相当活跃”,她坦言这得耗费数年的工程,需要丰沛的实战经验,才能一点一滴地习得在这产业中,立足与生存的相应技能。

动之以情的要领

“美国是世上最大的广告市场,这是一项无法争论的事实。”Jane分享到,从广告史上来看,美国广吿独具魅力,许多经典的广告案,都来自美国。这些广告不仅展现产品本身,而是成功运用创意,让观众获得参与感。Jane信手拈来美国广告产业中,许多经典而成功的行销案例。其中,她分享了美国运动品牌Under Armour与蝉联多届奥运金牌游泳选手菲尔普斯(Michael Phelps)的合作案。

她对于当时负责这广告的创意总监之理念印象深刻。商业广告中,每一秒都下了重金成本,短短90秒的广告内,坚持呈现了许多跟“游泳”无关的画面——像是他进食、他望着布满落叶的户外泳池、他就寝时等画面,最后的画面则停在他一枝独秀于赛道上,然后,一句简洁的广告台词浮现:“那些你在黑暗中做的一切,将你推向光亮。”该广告的创意总监认为,这些细碎的生活片刻,投射人人内心的矛盾,当你生活中所有的片刻都指向同一个方向,尽管看似再平凡的日常,却是引起人们共鸣的关键。

Jane解释:“如果能在广告中展现这种犹疑与不确定,反倒最真实、最能打动人。”而这一切细节,实则源自对于人性的洞察。

Jane强调,这些对生活、人们行为的独到观察,在广告创意中极具价值,若能在广告中把这种人人都能有共鸣的情感或经验置入,才会具备成功要素。然而,探究人心的功夫,可以是一生的课题。

Jane在业界初试啼声,便广受业内人士的认可,她期许自己能始终保有“真诚”,并且让自己成为在团队中能发挥价值的伙伴,“在这产业中最重要的不仅是有创意,另一项要点在于你如何和他人一起合作。”她深知在这项产业中,所有努力只为了成就一个成功且能打动人心的创意。

Jane Jin的作品。(受访者提供)
Jane Jin的作品。(受访者提供)
Jane Jin的作品。(受访者提供)

责任编辑:高静#

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