书摘书话:新闻阅听人日常生活

史都华‧艾伦(Stuart Allan)
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谈到一般人跟新闻媒体的关系时,常会想到一系列不同的类型。在这些类型中,昏昏欲睡、蛮不在乎的沙发马铃薯(couch potato,边看电视、边吃东西的人)是一个极端,而过度活跃的新闻迷(news junkies)则是另一个极端。可想而知,大部分的新闻消费者都位于中间地带,尤其是在谈到电视新闻的时候。在英美两国,电视新闻很明显的是最受人欢迎的新闻来源。

报纸读者群的研究
令人惊讶的是,英美两国鲜少有新闻机构定期而且有系统的研究阅听人。这个问题与学术界对阅听人的研究不够充分的现象相当类似。然而,许多研究已经指出,我们必须谨慎,不可把新闻阅听人置于太抽象的层次。毕竟,这个词把那些实际上可能会也可能不会这样定义自己的人都归为一类,并且只依据他们与媒体间的某一种关连,就把他们视为固定不变而且僵化的群体。

此外,认为所有记者在新闻工作室里,不论他们自己知情与否,都参与了某种阴谋,对“主流意识形态”进行制码,这种说法当然行不通。同样的,认为新闻观众、听众与读者只是被动而疏离的受骗者,被灌输思想而进入一种“假意识”的状态,这种看法也不会被接受。

本章的重点在于详细说明,新闻文化的“物质性”如何与日常生活中的现实紧密结合。为了达成这个目标,我们一开始把注意力放在报纸读者群(包括大报与小报读者)的批判研究。在描述这个研究领域中最显着的特征时,将特别探讨报纸阅读的文化动态,如何溶入我们日常现实的文化架构。其次,批判重点转移到电视新闻阅听人的分析。

首先,我们将引用霍尔相当有影响力的制码/解码模式(encoding-decoding model),检视新闻论述如何鼓励阅听人将论述中那些容易变动而且矛盾对立的偏好阅读(preferred reading),进行符合常识原则的协商或解码。后续讨论的重点则在于从家庭情境来研究电视新闻播报的必要性,以观察阅听人在日常生活实践中如何接收电视报导中丰富的声音与影像。

谁是报纸读者群?
要评估特定报纸的读者,可从它每天的发行量着手。这些数字指出各报相对的市场占有率,不过也可能产生曲解,例如透过免费赠阅或降价出售的方式,使发行量向上攀升。然而,发行量并不代表读者群,因为每份报纸的阅读人数通常在一人以上。一般来说,大部分业界的统计都认定,每份报纸的读者介于二到三位之间。根据肯特(R.Kent)的研究,在英国一般人每天大约花20分钟看报纸(相对于每天3.8小时看电视,与大约3小时收听广播。)。

不过,对于如何精确量化特定报纸的“阅读起点”(reading threshold)有相当多争议。对某些研究来说,“阅读”可能单纯指家庭持有报纸;对其他研究来说,则意味着至少略读报纸的某些版面;还有一些研究,将阅读定义成充分理解报纸内容(可以在隔天评估读者对内容的理解)。

收集报纸读者资料最常见的方式是面访或电话访谈,以及意见调查(包括邮寄问卷)。此外,报纸也时常藉由附上问卷的方式对读者进行调查,可能会用抽奖的方式来鼓励读者填完表格寄回。许多不同的团体,包括报纸业主、编辑与行销人员都有兴趣调查报纸读者群的特质。

广告数量决定新闻版面
布朗声称,读者群的资料可作为“一种证据、说明与内容编辑与处理有关的特定政策,是否成功或未能成功地吸引预设的读者人数与类型”。其次,对报纸读者群也相当感兴趣的还包括广告代理商、市场研究机构以及潜在的广告商。

英国质报的售价所带来的收入,通常只占大约1/3的发行费用,主要收入来源是出售广告篇幅。广告数量决定了新闻版面(news hole)的大小,而不是版面来影响广告数量。新闻工作者相当清楚报纸有如商品,这商品是否赚钱,端赖能否吸引特定广告商感兴趣的读者;相反的,一些小报主要依赖销售收入,因为以行销角度来看,它们的读者比较不合广告商的意。

鉴于广告商的需求,大报多半将一般读者预设成中产阶级、有学识并且对公共事务感兴趣的中年男性,这种类型正好就是许多广告商界定为“目标阅听人”的人。因此,他们往往透过这类“严肃”报纸来吸引这一类读者。

然而,除了这些概括性的认知之外,大部分的新闻工作者对读者所知甚少,他们对市场研究的结果也表示怀疑。阿拉斯泰尔‧赫瑟林顿(Alastair Hetherington)在英国当了大约40年的报纸记者,他声称:“少有记者对他们的公众有明确的认识。”◇

(http://www.dajiyuan.com)

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