以布袋戏打造台湾版的迪士尼（六）

近十年来，许多布袋戏的剧团为了避免让布袋戏流于“文化界的古董”、“少数族群的民粹文化”，纷纷试图找出新的经营手法，以求注入新一代的观众、扩大市场基础。然而，行销学中有一句话叫“开发一个新顾客所花的成本是留住一个老顾客所花之成本的五倍”，显见留住既有顾客群的重要，因此在开发新顾客群之外，最好还能牢牢抓住既有观众群的心，而不是让这些既有观众群随着时间流逝而失去对布袋戏的兴趣。

许多人喜欢迪士尼人物、Hello Kitty家族、多啦A梦，都是从小喜欢的，这些人长大后，不但具有足够的消费能力，也对这些代表其童年梦想的人物念念不忘。因此，若能从小就培养对布袋戏人物的认同与喜好，等这些族群具有强大的消费能力后，他们会成为台湾布袋戏推广的中坚的份子。而这种留住老顾客的效应，已在近几年兴起的“怀旧风”中可以窥见端倪。

这几年来，拜网路传递资讯快速之赐，网路、电视、广播等多种传播管道掀起一阵卡通怀旧风，让五、六年级生有再一次回味童年的机会。举例来说，2003时“小英的故事”在晚间黄金时段重播，不少五年级生带着孩子一起准时收看，让人惊叹的是，卷土重来的“小英的故事”最后一集重播时，收视率居然打败了著名的“2100全民开讲”节目；电视媒体惊觉五年级生是这么地怀念小时候每天傍晚六点守在电视机前面的卡通时光，于是北海小英雄、科学小飞侠、万里寻母、小天使纷纷重播。拜这股怀旧风所赐，许多相关的周边商品（DVD之类的影音产品、公仔娃娃、漫画之类的书籍商品等等）纷纷出笼，创下相当惊人的产值。

这波“怀旧风潮”的出现，对成年的老读者来说，是让他们回味埋藏着心底尘封已久的儿时回忆，虽然有的画技和表达手法已经过时了（笔者在重看无敌铁金钢时就深有这种感受），然而成年人看这些怀旧卡通并不一定是对这些卡通有多么热爱，最主要还是在透过这些卡通与自身的童年回忆、成长经验作一连结。以行销学的理论来解释，可以说阅听众每天在接受庞大的讯息量时，只会“选择性记忆”所接触到的讯息的一小部分；如果阅听众原本对这些讯息的态度是正面的，当其再收到相关的讯息时，该讯息很容易被接受与回忆。

正由于人们是选择性接受、选择性记忆资讯，在对产品进行包装、定位时，如果能与人们的情感相连结，这项产品的生命周期才能历久弥新，这种策略便是广告策略中常用的共鸣论（Resonance）。共鸣论主张在广告中述说目标阅听众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标阅听众的联想，通过广告与生活经历的共鸣，而这种行销手法最经典的例子莫过于可口可乐。

人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验，而这种心理作用不仅对美国人适用，对许多不同文化的外国消费者亦有相当的效用，这表示可口可乐的品牌经营与消费者产生了共鸣，尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年，向往、崇拜美国生活方式更甚，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。再观察可口可乐的广告诉求，常让阅听众唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验。

此外，其行销手法更具有相当的一致性，能经年累月的累积其在消费者中心的影响；观看可口可乐广告劲歌劲舞的面纱，不难发现它的行销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格–时尚魅力、青春活力、尽情尽我，这使得可口可乐成为美国生活方式的象征。可见，当一个品牌成为某种文化、时尚的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的，这就是将产品与文化结合的效力。

同样的，共鸣论的策略亦可以应用到布袋戏的推广上。现今布袋戏之所以一直局限在小众市场，最主要还是在厂商行销能力不足所致。行销策略的设计可以说是一门艺术，在此无法多作讨论，本篇所要谈的是，在推广布袋戏时，应针对不同的族群拟定沟通策略；就共鸣论的手法来看，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历，不同年代的阅听众他们心对布袋戏的印象、经验亦不同，例如五、六年级生对布袋戏的记忆可能还停留在史艳文时代，而对七、八年级生而言，心目中的英雄可能就是素还真、红云骄子之类的人物。在推广时，必须针对目标阅听众所盛行的生活方式及生活体验加以模仿，建构出与他们所珍藏的经历相符的氛围或环境，让目标阅听众能将深化曾有的消费体验，并将之转换成更深层的文化认同。
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