【市场营销系列】群体抗议的艺术和市场分析

谢田

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【大纪元8月3日讯】以色列有一家食品公司﹐他们付给俄国人45万美元,就是为了让消费者看到两名俄国太空人喝他们的牛奶。披萨连锁店“必胜客”也花了100万美元在一具俄制“质子火箭”外壳打出了他们的商标,并让太空人把披萨送到太空站。在外空间接到所订的披萨﹐想想看﹐这样的信息还是蛮有威力的。

此类成功的企划比比皆是。利用大规模的事件﹐尤其是群体性的艺术展示﹑体育比赛﹑节日庆祝等进行市场推广﹐是一种行之有效的方法。它也叫“事件营销”(Event Marketing)﹐就是通过某个事件把公司形象﹑产品信息﹑和要表达的意见﹑观点等传播出去﹐为各公司﹑企事业团体所广泛采用。

自由社会人们大规模﹑群体性的集会抗议是一种常见的表达理念的方式﹐人们对此习以为常﹐见怪不怪。美国企业的市场营销发达﹐社会民众对此类整合市场传播也操作得非常熟练。比方说﹐你就看那些反对和支持堕胎的抗议民众﹐他们已经发展出了自己的品牌﹑自己的标记﹑自己的颜色﹐和自己一系列的推广用语﹑口号。对阵之时﹐他们针锋相对﹑壁垒分明﹑运用娴熟。

与熟练的抗议相配套的﹐还有一系列的服务﹐这些商家专门做各种各样的旗帜﹑标语﹑传单﹐及租赁音响和舞台﹐保证让抗议的讯息准确有效的送达。王文仪白宫抗议之后不到两天﹐一个美国网站就捷足先登﹐推出了十来块钱一件﹑上面写着“让文仪自由”的体恤衫﹐还有钮扣﹑别针﹑海报等相关产品。

四月在耶鲁目睹了抗议和欢迎中共的两派﹑三方人马﹐他们分别是法轮功﹑西藏自由﹑和亲共人士﹐姑且称其为蓝﹑青﹑红三队。从市场效果纵观三队的活动﹐其表现也可圈可点。

从传播学的口号来看﹐蓝队诉求明确﹑信息清楚﹐就是反迫害﹑反器官活体盗取。青队也很明确﹐就是要求西藏自由。红队则主旨不清﹐语焉不详。比方说法轮功喊“停止迫害”﹑“解体中共”﹑“退党自救”﹔蓝队不管他们心里怎么想的﹐显然不能喊“继续迫害”﹐也不敢喊“拥护中共”或“不解体中共”﹐也没法说“就是不退党﹐就是不自救﹐跟着一起灭”﹐也不能回应青队﹐说不让西藏有自由。

没法子了﹐红方领队开始喊“中美友谊”﹑“世界和平”。从广告措辞的角度﹐或者传播学的观点﹐这绝对不是上策﹐因为有谁会不喜欢友谊或者和平呢﹖这是不言自明的真理﹐喊这个口号还不如喊“1+1等于2”﹐它们没什么两样。

红队没有合适的口号﹐可能是其组织者市场营销没学好﹐或更可能是他们没有明确的理念﹑缺乏道德力量。没有信念﹑没有诉求﹐那你跑去干什么呢﹖有些让人费解。不过后来看出来了﹐他们实际上也不是去“欢迎”的﹐而是去搅局﹑造假的。因为给自己录相的时候没法避开法轮功的身影﹐他们就干脆撤到后面的草地上﹐集结全部是红队的旗帜﹐捏造虚假的“欢迎”场面﹐去糊弄中国的老百姓了。怪不得纽约领队最后说﹐中领馆谢谢大家。

从整合营销推广的实施看﹐红方欢迎中共的人们﹐其旗帜夹杂在法轮功学员的抗议人群中。从过路人的角度﹐他们根本就看不出是两队人马﹐象是一部分人﹐只是觉得这些人的讯息有些纷杂﹐酷刑图片和中共国旗﹑美国国旗混在一起。有意思的是﹐红队的人打着美国国旗挤进来﹐蓝队法轮功抗议的人们根本就不理会﹐让他们留在里面﹐反而助长了蓝队的力量。

总的来说﹐蓝队﹑青队为信念而来﹐其勇气﹑精神可嘉。红队的市场推广嘛﹐学的不甚到家。所以呢﹐建议红队下次中共党魁来访﹐事先找专家帮着制定一个好的策略﹐不然就别去了﹐怪丢人的。不过话又说回来﹐中共党魁来访还有下次吗﹖机会好象很渺茫了。

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