神奇的说服力!学会讲故事让你赢来好人缘

作者:莉‧哈特莉‧卡特/原文作者: Lee Hartley Carter 译者: 林雨蒨

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我们致力于留下一个持久的印象,一个不会随着时间过去就被目标受众淡忘的印象,而说故事是我们处理和记住资讯的主要方式,也是你最强大的工具之一。

将你的讯息简化成一件事,底下有三大支柱和精简过的证据提供支撑,再来我们要讲故事,全都是让听的人更容易记住的方法。你会记住的故事是有个开头,然后有中间情节,结尾则是你能收藏且可能一辈子受用的宝贵教训。

故事让事实变得“有黏着性”,意思就是记得住,而记得住是说服的关键之一。当你的地位、品牌或产品很容易记住,你的受众会转变成你的公关机器,开始替你效劳。这就是你赢得好人缘、爆红热门的时候。

诉说品牌和企业故事现在不是小事情。我最近和《说故事的领导》作者保罗.史密斯谈话,他告诉我为什么说故事如此重要:“说故事让你告诉别人的事情变得更好记。因为它给买家或受众一点放松下来听你说话的时间,而不是一直在对你说的每件事进行批判性的评估,因此得以协助建立强大的关系。此外,故事是有传染力的。人们会散播故事,不会散播备忘录或PowerPoint 报告。”我非常同意。

你将在本章学到如何打造强大的故事。当你有了强大的故事,你的说服计划也不会乱了阵脚。你的受众将会更放松和投入,你的故事会拴着你们。故事会推动你的论点向前,让你的讯息变得更有趣、引人入胜和可以转述,所以你永远可以安心地回到你的故事上。

我有个朋友曾经在当护士许多年后,感觉自己必须取得更高的学位成为专科护理师,以便买下更大的房子,实现她的美国梦。然而,她并不快乐!她的时间表排得满满的,几乎没什么时间待在家享受她的新房子,健康也出了问题,她意识到需要说服以前的医院再度聘用她。

但她的离职仍令人不快,为了克服那股离合悲欢,她需要提出有力的说明。我鼓励她用故事来强化她的主轴叙事,也就是“回去后必能提供更好的服务”。

她说,“我想念的是我在这里工作时,我的冰箱看起来的样子。”这是个令人放下戒备,吸引人注意的很好开场白。“我是说真的!我的冰箱上总是贴满病患送来的花卉谢卡,我每天早上去工作前和下班回家时,只要看到冰箱都会忍不住嘴角上扬。但在我的新工作上,我不必一直照顾我的病患。我只花十五分钟看一位病人,然后就换下一位。我想念护士与病患的关系。”

这个以冰箱上覆盖着花卉谢卡为中心的象征故事表明:“我很擅长我的工作,病人很喜欢我。”她不用说自己厉害。再一次地,这很好记且有画面。

为求达到效果,故事必须遵循某种公式。它们应该从引人入胜开始。你可以找一个启发性的方式去介绍你的故事,好吸引受众的注意,就像是我的朋友说她想念她的冰箱看起来的样子。成功故事的第二个成分是情感诉求。你要回归受众的核心价值,回归他们的情感需求,然后寻找一个会引发那些情感的故事。然后你要用能重申你的证据,有延展性的事实,替故事画下句点。

以下是我在这个产业最喜欢的故事之一:

“你要怎么杀死一台丰田?几年前有一个节目叫作《极速对决》,他们打算要毁了一台丰田皮卡,所以在涨潮时绑着它降到海里去,但它泡在盐水中八个小时再抽出来后,竟然还能发动。

他们用大铁球去砸它,它仍可以发动。他们对它放火,让它烧了一会儿,它依然发动得了。他们最后再试一次,把车停在一栋超过七十三公尺高的建筑物顶端,在建筑物被黄色炸药炸毁后,再从瓦砾中挖出车子,结果车子依然发动了。

即使客户不会让他们的丰田皮卡每天经历这些挑战,我们仍想让他们知道,假使他们想这么做,我们可是把车子打造得坚不可摧。美国过去二十年间贩售的丰田汽车,有百分之八十今天仍在路上跑。”

这个故事一开头就是个会引人注意的反直觉语句。它对应到受众的障碍和核心价值观。然后车子变成了主角,而你随着车子接受的挑战越来越高,不由得会支持它挺过考验。但这之所以是个完美的故事,是因为他们没有在那里打住。

否则受众可能会说:“唔,是只有这一台卡车才这么好吗?你们到底想说什么?”这是为何故事要包含过去二十年卖掉的车子,有百分之八十还在路上跑的事实在内。如此一来,故事不只有趣、相关,而且可以扩充。他们说的,其实是个更大的故事。

总结来说,一个故事要能成功,必须有四件事:

1.对你的受众来说很有趣。

2.与我们在第三章讨论过的核心情感连结。

3.与受众相关。

4.可以扩充,意思是它必须反映出你试图提出的更大重点。

现在我会逐一拆解,同时分享连结人心的故事范例,然后也说说几个失败的例子。

你的理所当然 其实至关紧要

几年前,在印度致力于一个水资源创举后,一家饮料公司来找我们,想让他们对在二○二五年前平衡用水的承诺,成为公司的三大支柱之一。起先我纳闷,一家汽水公司怎么能平衡用水?但接着我得知,该公司旗下有几个健康品牌。

现在我们的挑战是,如何让他们的受众关注他们对平衡用水的承诺,促使民众想藉由挑选该公司的产品,而不是比较没有永续性的竞争产品,来表示对这项承诺的支持。

所以我们开始与那家公司的员工见面,搜集证据,并展开我们的说服过程。首先,我们从该公司洋芋片品牌的一位男性员工处得知,他们其实是中国和美国最大的马铃薯农。他们发现马铃薯在脱水以便油炸的过程中会产生极大量的水,因此便把那些水重复使用到植物上,好让工厂不必用外面的水来制作洋芋片。

这是个有趣、聪明且反直觉的故事。首先,人们不会去思考马铃薯和汽水。再者,他们不会去想饮料公司真的有办法生产水,但那家公司却找到了方法。

我有个同事在一家车厂的产线中走动时注意到,每个人都戴着吸汗带。他问:“为什么大家都戴着吸汗带?”他们回答:“喔,我们不想刮伤车子,所以用吸汗带盖住我们的手表和婚戒。”

我同事说:“嗯,为什么你们不用这个故事来告诉大家你们有多么注意品质?”

他们回答:“因为每家车厂都这么做。这不是什么新鲜事,也不有趣。”

我同事反驳:“可是你们想要表达你们很注重细节,其他人又不晓得这是很常见的做法。如果是你们去说这个故事,那么得到赞美的人就是你们了。”

说一个理所当然的故事没有那么难。客户经常懒得分享理所当然的事,但你要记得,你是在说服别人相信一件他们还不晓得的事,把你视为理所当然的想法告诉他们其实至关紧要。

如果你想说服某个人替你工作,想说服对方你们是间很棒的公司,还有什么比说故事更好的做法?如果你知道对方有小孩,你大概想告诉对方一个有关你的公司如何支持你兼顾工作和照顾幼儿的故事,或是办公室内某个人今天没有来是因为她的女儿要朗读,或上司为了与小孩一起吃晚餐,每晚六点会离开公司,晚点会再回到线上的故事。你在展示的重点是,你们公司是个对家庭友善的职场。

说故事不只是为了要说故事;说故事是要展示你的证据,强化你的主轴叙事和你的三大支柱。

虽然这个故事是你的日常作息,但不代表你的受众听了会觉得无聊。故事会让一切变得栩栩如生。 @

本文摘自<改变人心、赢得支持的奇迹说服力:切入情绪行为的同理反应,运用简单、易记的叙事和视觉化说话策略,任何人都听你的 (电子书),方言文化>

.说话内容只占说服力的7% 沟通关键是这个
.以“理由有三个”来加强说服力
.说服力100%:适时加入幽默感好印象大增

责任编辑:陈真

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