假设你的伴侣回到家并提议晚上可以去看五部电影中的一部。由于你认为上网浏览网页查找附近的电影院，以及阅读电影评论是件烦人的事，所以你非常乐意聆听伴侣提出的清单。
你的伴侣列出了所有的五个选项，并对每一个电影选项提供了一句简短描述。在这种情况下，你认为第一部电影最有可能被选中吗？
由于你的伴侣是设计者，他们是否可以对清单进行排序，增加你选择他们喜欢的选项的概率？他们应该把他们最喜欢的电影放在第一位吗？
研究显示，在这种情况下，排在第一个可能不是最好的安排。
想想这个例子的驱动因素，推动首因的影响可能发挥了作用，但有些地方是不同的。想像你就是这段婚后谈话的聆听者。你听到对方说了第一部电影，一部不入流的悬疑片，你很快地产生了意见。
你的伴侣接着告诉你一部刚刚推出的浪漫喜剧。你依稀记得看过一篇评论，当你聆听时，快速地将它与自己对悬疑片的印象进行比较并决定哪一部电影胜出，就是悬疑片。第三部是关于你伴侣最喜欢的乐团的纪录片（你的伴侣品味很广泛）。
你知道自己想避开纪录片，所以你试着记住前两部电影中自己较喜欢哪一部。第四部是动作片，这是一部续集，而你们都讨厌前作，所以很快决定放弃这一部。到现在你已经不太记得第一部电影是什么，只记得喜欢它胜过浪漫喜剧。
最后，你的伴侣提起了第五部电影，又是一部悬疑片，但这是一部在经典电影院播放的老派黑色电影，电影院宣传还提到你可以在电影院对面可爱的小酒吧里喝上一杯。你们两人都说过，想找个时间去试试那家酒吧。
你试着回忆其他四部电影，最后放弃了并说道：“我们去看最后那部电影吧。”但你脑海中想的其实有一半是那杯酒。
你已经失去了对注意力的控制。就像餐厅服务员背诵当晚的特色菜肴一样，你的伴侣刚才也控制了资讯的呈现。这与看着选票或网路上的清单不同。看网页的时候，如果你忘记了什么，可以回头去检视。但在这个情况下你却不能这么做。你的伴侣改变了游戏规则。
他们采用了依序呈现（sequential presentation）的方式，每次呈现一个选项。我们先前讨论的是同时呈现，你可以一次看到所有东西，并且主导一切。在依序呈现的情境下，你失去了控制权。
一旦你了解了选择呈现的不同之处，就会开始随时注意到依序呈现的状况。品酒。看房子。评判花式溜冰比赛。这些都是依序呈现的。
荷兰心理学家汪迪．布鲁茵．德布鲁茵（Wändi Bruine de Bruin）仔细研究了像《欧洲歌唱大赛》这样的比赛。与即时选择这种让首因占优势的情况不同的是，她经常发现近因效应，也就是越晚登场越好。为什么这里与前面的例子不一样？
想想你和伴侣关于挑选电影的讨论。由于你不会再次听到那些资讯，就会在每个选项出现时评估，并将其与目前为止最好的选项进行比较。在这些情况下，你会越来越难记住更前面的选项。即使是目前为止你最喜欢的领先选项，也会变得越来越难记住。但你最近听到的选项则很容易记住。这就表示，排在最后面的选项会更有可能成为赢家。
事实上，德布鲁茵的研究就显示出这个结果，在《欧洲歌唱大赛》中，尽管出场顺序是随机排定的，但后面出场的歌曲往往容易获胜。《欧洲歌唱大赛》的竞争对手至少在直觉上知道这件事，并试图利用提供容易记忆的时刻而脱颖而出。
德布鲁茵在国际花式溜冰比赛中，也发现了同样的近因效应。这项运动的排序特别不公平，参赛者在第一轮时是以随机顺序方式登场。正如我们讨论过的，最后登场的人会取得优势。而在第二轮比赛中，登场排序则取决于谁在第一轮中表现得最好。这表示优势有可能倍增。
为了理解这一点，我们假设每个溜冰选手都同样优秀。现在，在第一轮比赛中，只是因为排在后面登场，靠概率胜出的选手，在第二轮比赛中，也因为可以在最后登场而再次获得助力。
心理学家在品酒方面进行了一项虽然有些口是心非，但很聪明的实验，结果也证明了这一点。
我们来看看发生了什么事。下页图显示，当清单的长度从两个葡萄酒样品，增加到五个样品时，人们选择了哪一个是他们最喜欢的葡萄酒。
排序的影响非常大：在品尝两种葡萄酒的排序方面，第一种酒有七○％的机会被选为比较好喝，远较我们预期的五○％机会更高，这表示第一种葡萄酒获选的概率是第二种葡萄酒的两倍，即使这两种葡萄酒根本完全相同。
在这个有限清单的例子中，排在第一个位置具有优势。这就是我们前文所述的，在选票和餐馆例子中都可以见到的首因效应。但请注意当同场品尝的酒增加时，先被品尝的酒得到的优势会降低，最后被品尝的酒开始获得比较多的青睐。这就是近因效应，排在最后（或最近一次）的是最好的。
为什么会出现这种情况？显然在品酒时优先被品尝是一种优势，但由于这些葡萄酒是完全相同的，这个优势只能归因于排序造成的结果。我们先前讨论过首因的成因，但在这个例子中，它不可能是因为参与者停止搜寻而造成，因为你被迫要品尝所有的葡萄酒。
不过它可能是因为味觉脱敏（palate desensitization），或者像在其他情况下（比如投票），是由于组合偏好的差异而造成。但请注意，当品酒清单变长后发生的事：出现了显着的近因效应。最后被品尝的葡萄酒也有了优势，几乎和第一个被品尝的葡萄酒同样受欢迎。我们可以推测，这是因为很难记住第一个葡萄酒的味道。
这个发现有一个有趣的含意，那就是在依序呈现的情况下，如果候选清单很短，我们就该试着争取放在第一的位置。然而，随着清单变长，排在最后的优势就越来越大。这就是知道排序效应有两个驱动因素的有用之处，因为我们了解是什么造成了短清单和长清单之间的差异。
（※网站专文）
〈本文摘自：《选择，不只是选择：全美决策领域最知名教授，告诉你选项背后的隐藏力量》，先觉出版。〉
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责任编辑：曾臻
