在美学经济中，服务可分两个层次：低层次的“必需服务”，高层次的“奢华服务”。必需服务是指附随着商品的基本服务，一旦缺乏，商品无法销售，也不成为商品。例如，邮购包退包换的服务、汽车保固的服务等等。
这一类的服务，是你本来就要做的，与能否创造美感价值无关。所以我们把讨论的重点摆在透过提供奢华体验，创造出美感价值的服务－－如何有效的提升消费者的奢华感，进而使其觉得这钱花得值得，真有两倍价值，就是所谓的奢华服务管理。
分析奢华感受的来源，有两项组成因素：其一是“与众不同”，甚至是“我有你没有”的排他心理作祟。比如说，名媛淑女参加晚宴最怕撞衫，穿上当季名牌高档货，打扮得漂漂亮亮出门，超奢华。
到了派对一进门，却发现死对头穿着一模一样的衣服，顿时奢华感烟消云散，很不得找个洞钻进去；第二个部分是“新奇”，前所未见，好看，好玩。买手机时就是要挑最新款式，以显示出自己不落伍，赶得上流行。
然而，对经营者，尤其是对于实体产品的生产者而言，提供消费者奢华感受却是项艰钜的挑战。就拿衣服来说，同样款式的衣服使用同样的材料，大量采购大量生产比较容易有规模经济，比较便宜。要如何能同时满足与众不同、新奇独特的市场要求呢？答案就在于“服务”。
逻辑是这样的：即使没办法提供许多不同的款式给消费者，但我们能透过服务的方式，让其感觉与众不同。也就是，直接与消费者作沟通，唤起他潜意识中属于个人的深沉情感，让他觉得与众不同，觉得你的服务真特别。丹席格说：“奢华就是幻想。”我们透过服务的方式，帮助消费者实现幻想，就是此中奥妙所在。
东京秋叶原不只是著名的电器街，还有名闻遐迩的女仆店——穿着荷叶边围裙的可爱少女，跪在宅男消费者的脚边呼唤：“大人、主上……”——其实就是一种满足萝利塔情结的服务方式，奢华感不是来自于那一杯平凡的咖啡，（最近也出现了男仆店，称呼来店女客“公主”），而是 仪式、装饰与故事性。
千万不要轻忽“仪式”的功能。日系百货店每天开业前，常会要服务人员在门口作操喊口号，路过的人常觉莫名其妙。其实，这看似不必要的仪式，对内让服务人员更专注于所从事工作的深层意义；对外则是宣示纪律，承诺更高的服务品质。
就如同结婚仪式的功能一样，结婚何必花钱请客？上教堂？两个人去户政事务所登记不就行了？但这仪式是让新郎新娘理解到，一旦在大庭广众前回答“我愿意”，从今日起，就得对另一半负责到底。
消费者就是美学经济经营者最重要的“另一半”。
服务人员要有高雅出众的装扮（装饰）、贴心的试穿建议、最好能帮助消费者别撞衫，塑造商品的独特性；还要能说出商品的“故事”，例如这皮件来自意大利，一条牛只能取六片，而且还得是三个月以下的小牛，然后由米兰的师傅手工打制，费时七七四十九天等等，消费者的奢华感自会油然而生，庆幸买对了，的确有两倍价值！
在服务管理中，有一条永恒不变的真理：你必须先满足、取悦内部顾客，才能满足、取悦外部顾客。所谓的内部顾客，就是组织内的员工、服务人员。服务的本质是高接触性，一对一的，由人来服务人。如果员工永远摆着一张臭脸，你的顾客是绝对不可能从你所提供的服务感受到任何的美感的。
如何取悦外部顾客或许是一项困难的修练；而取悦内部顾客则相反，任何一个老板都不用人教，自然就会。诀窍是什么呢？“将心比心”四字真言而已，提高待遇、别裁员资遣、多放假联谊、时常关心问候……只是老板愿不愿意做罢了。@
摘自 《美学经济密码》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
