虽然苹果重新由贾伯斯掌舵，但是遇上网路泡沫的破灭、二○○一年的美国经济衰退、麦金塔电脑的市占率萎缩，苹果仍然必须力抗大势的引力。
苹果虽然堵住了漏洞、请走没用的水手、抛弃没价值的产品线，整艘船的方向却没有改变，这一点反映在二○○一年苹果出现三年来的第一次亏损。
iPod和苹果专卖店就是在这种艰困的情势中诞生的。这两样东西既是出于需要，也是因为公司要创造成长，不能仰赖别人的善意。
独立软体开发商——如协助苹果开发桌上印刷系统的奥多比公司（Adobe）开始抛弃麦金塔电脑，零售商（尤其是大型零售商）则不是忽视苹果，就是忽视苹果的产品。
贾伯斯和经营团队一面要抵抗大型企业爱用、却总是以悲剧收场的大规模并购，一面要靠自己的本事和创造力追求成长。
推出iMovie是苹果向自己的命运负责的第一个实验。iMovie意在协助顾客管理和编辑视讯资料，到当时为止，只有奥多比提供这种应用功能。
贾伯斯相信视讯是苹果追求自由的跳板，表示当时苹果没看出数位音乐时代已经诞生，苹果向顾客推销视讯软体的同时，有千百万人发现可以从庞大的网路上下载音乐，网景（Napster）和Kazaa之类的网站和几百种行动MP3播放机结合，开启了娱乐流通的新页，也惹恼了音乐出版商和唱片公司。
iPod是在消费者习惯改变的背景中孕育、诞生的，而且像索尼的随身听一样都是匆匆上市。iPod从产品的发想到送进商店里铺货开卖，时间不到八个月，是苹果希望提升二○○一年假期销售旺季销售金额的急就章尝试。
起初，iPod只能配合麦金塔使用，但iPod有一个全新的介面，让使用者可以利用拨号盘，在音乐图书馆中做选择，而且电池比大多数MP3播放机耐用多了。
iPod最重要的特性是具有一个缩小版的优力作业系统，使小小的iPod运算能力不输很多笔记型电脑。二○○三年，苹果在众多音乐厂商表示不满之际，推出第一个合法的线上音乐服务iTunes，从此消费者购买音乐，不再需要购买整张唱片。
开起苹果专卖店
苹果推出iPod的同一年，在离美东大西洋岸几英里远，维吉尼亚州的泰森角（Tyson’s Corner），开设第一家苹果零售店，当天稍晚，第二家专卖店也在加州太平洋岸的格林代尔（Glendale）开张了。
专卖店是苹果必须为自己的命运负责的另一个作为。对大部分人来说，开店好比绝望中的孤注一掷，尤其除了流行服饰和化妆品产业，经营零售业务成功的制造商少之又少。
苹果走向零售的做法深受北加州盖普服饰（Gap）的影响，贾伯斯曾任盖普的董事，后来，领导盖普公司在十年间崛起的米奇．崔斯勒（Mickey Drexler）加入苹果董事会，第一家苹果专卖店反映崔斯勒的高明之处，电脑、软体和消费者电子产品在类似加州海岸清新空气的气氛中陈列。
iPod和苹果专卖店打动了消费者，苹果的经营阶层抓住机会，用最快的速度推出不同型式的iPod，四年内，iPod从容量五个十亿位元的黑白机器，蜕变为六十个十亿位元的彩色播放机。
任何机型出现销售减弱的迹象时，苹果的经营阶层会抗拒从中榨出最后一点油水的想法，尽快推出更好的产品。
苹果的美国旗舰店可以说是登峰造极的代表作，这家旗舰店在头两家专卖店开张五年后的二○○五年，在曼哈顿第五大道开幕，店面设在曾经象征美国重大成就的通用大楼前方广场，店里悬吊着的悬浮玻璃立方体上，有着闪闪发亮的苹果标志，立方体的框架用日制钢铁手工打造，地板铺着意大利瑟林纳大理石，众多各种年龄和背景的顾客全天二十四小时在店里流连、观看、浏览和采购。
苹果专卖店创造十亿美元零售业绩的速度，打破所有公司的纪录，到二○○七年，苹果专卖店的坪效（估计任何零售商健全程度的简单指标）比沙克斯百货（Saks）多出十倍以上、比百思买（Best Buy）多出四倍以上，甚至轻松赢过蒂芬尼（Tiffany）。
靠iPhone再活一遍
苹果的进步自然难免伴随着缺失，包括会偶尔出现的产品缺陷：麦金塔电脑的透明塑胶机壳出现细如发丝的裂缝，与摩托罗拉、惠普联合推出的iPod机型功能不佳，若干笔记型电脑因为过热而当机，第一款苹果电视不能满足顾客的期望。
后来苹果又在认股权的发放上闹出风波，二○○○年和二○○一年两次发给贾伯斯大笔认股权时，风波闹得更大，造成他在二○○三年放弃这些认股权，也使他和一些主管被美国证管会盯上，引发行为不当的批评和财经媒体的报导。
但没有一件事像贾伯斯的健康问题——二○○四年他因为胰脏癌开刀，对苹果造成这么大的威胁。
外界传言纷纷，指出苹果希望再度创造像iPod一样成功的产品。二○○七年，贾伯斯在旧金山的一场个人秀中，发表一种行动运算产品，虽然大家把这种产品叫做iPhone，但贾伯斯发表的产品其实既不是传统的行动电话，也不是MP3播放机，又不像个人数位助理，和行动游戏设备也大不相同。
贾伯斯发表iPhone当天，公司的名字也从苹果电脑公司，简化为苹果公司，象征苹果多年来的变化有多大。
iPhone十足体现出苹果的产品设计方针。iPhone不是来自辛苦的市场研究、焦点团体或并购拥有热门产品的其他公司，而是起源于若干人希望设计出自己想要使用、又乐于拥有的产品。
这种产品像贾伯斯以前主导构思的许多产品一样，必须深入评估现有产品的缺点，采纳别人的看法，再将这一切揉合成只有苹果才能推出的产品。
iPhone极为迷人、浪漫，甚至让美国电话电报公司（AT&T）才刚看到iPhone，就接受苹果严苛的合作条件，成为iPhone的美国独家经销商。@(待续)
摘编自 《贾伯斯为什么这么神：唯一授权后却反目的第一手传记》 大是文化有限公司 提供
