【大纪元2021年05月01日讯】前几天的地球日，全球最成功的咖啡连锁店——星巴克，在大陆搞了一个自带杯免费喝咖啡的活动，其实这个活动是年年有，所以并不新鲜，但新鲜的是，竟然有人带着桶装水瓶去装咖啡。不过，可能会有点遗憾，因为不管来的人带多大的杯子，就算是搬一个浴缸过来，也只能领一杯330毫升的咖啡。
星巴克（Starbucks），是全球最大的咖啡连锁店，在中国的分店有多少家呢？5,000家。全球有多少家呢？是3万2千家。所以，星巴克要搞一次免费活动，送出的咖啡总量应该还是蛮惊人的。不过，我们今天要说的主题，还不是这位拿桶装咖啡的朋友，而是星巴克。
三天前，星巴克刚公布了上季财报，在中国的销售额大幅增长了91%。无疑，星巴克是一家成功的全球咖啡连锁店。三十多年前，星巴克还只是西雅图一家只卖咖啡豆的店铺，但是现在的星巴克早已经成长为一个咖啡帝国。
今天就来聊一聊，这个星巴克为什么能如此成功？
霍华德．舒尔茨
说到星巴克就不得不提一下霍华德．舒尔茨（Howard Schultz）。星巴克不是他创办的，但却是他一手带大的。
1953年的时候，舒尔茨出生在纽约布鲁克林，他小时候的生活很贫困，7岁的时候，舒尔茨的父亲在工作中摔断了脚踝，因为没有任何健康保险和劳工津贴，家里一下子失去了经济来源。
为了让自己和家人能够生活下去，小小年纪的舒尔茨尝试过非常多的兼职，高中时因为踢球好获得了北密歇根大学的体育奖学金。但是上大学之后，面对越来越重的家庭负担，他选择放弃踢球，将所有精力都用在了学习上，大学毕业后，舒尔茨到了施乐公司的营销部门工作，也因此积累了相当多的营销经验。
3年的时间里，舒尔茨不仅还清了大学时候欠下的贷款费用，还顺利进入了一家进口瑞典厨具的公司，而且最终还成为了这家公司美国分部的副总裁。而这个时候，舒尔茨大学毕业仅仅才6年。
有一天，舒尔茨发现，一家位于西雅图名叫“星巴克”的小公司，从他那儿订购了大批的咖啡研磨机。这让舒尔茨感到很好奇，一个小小的零售商买这么多咖啡机能做些什么呢？于是，舒尔茨决定亲自去调查一下。
那个年代，星巴克只有4家店，专门向咖啡爱好者出售精品咖啡。当时，精品咖啡这一概念在美国还没有普及，人们并不知道咖啡粉是用咖啡豆磨出来的，但是舒尔茨看到的星巴克，门店里却摆满了世界各地的咖啡豆，这样的热情和勇气让舒尔茨感到震撼，门店里充满了原汁原味的咖啡的芳香。舒尔茨感觉当时的星巴克就像是还没有打磨的钻石，而他有能力把它切磨成璀璨的珠宝。
1982年，舒尔茨辞去了年薪7万5千美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监，当时星巴克的市场定位，仍然是一家西雅图地区本土咖啡豆零售商。
然而，一次出差，彻底改变了舒尔茨的职业生涯、还有星巴克的命运。当时，舒尔茨到米兰参加一个展览，顺便去了当地的咖啡吧，他发现那些咖啡吧的主人，和客人的关系非常密切，不但知道客人的名字，还知道他们喜欢什么咖啡。舒尔茨灵光一闪，原来放松的气氛、交流的空间，才是咖啡馆吸引顾客光顾的原因，人们想要的不只是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的那一段时光。当时的舒尔茨心情澎湃，意识到美国还没有这种东西，自己将会大有作为。
但是回来后，舒尔茨的提议被老板拒绝了。不愿意放弃的舒尔茨，1985年离开了星巴克，在西雅图和温哥华开设了一些小型的咖啡吧，他专注将米兰式的理念运用在这些咖啡吧上，一年后，星巴克的创始人找到了舒尔茨，希望他能够收购星巴克。
当时的舒尔茨没有那么多钱，为了筹集资金，他和242人谈过话，但是被217人拒绝了，还不断地听到有人说他的想法不值得投资，不过舒尔茨没有放弃，1987年，他筹到了足够的资金，买下了当时已有6家店铺的星巴克，成为了星巴克的CEO。
紧接着，舒尔茨开始对星巴克进行大刀阔斧的改变，他所坚持的社交模式咖啡馆在美国迅速走红，大家从来没有想过原来咖啡不但可以带回家喝，还可以和其他喝咖啡的朋友们聚在一起，聊天交流。
1992年，星巴克成功在纳斯达克上市，当年的星巴克只有165家店，营业额大约是9,300万美元，但是到了2020年，星巴克在全球已经有了超过3万2千家的分店，年营业额是235亿美元。
和其它企业一样，星巴克也不是一帆风顺，在2008年的时候，星巴克遭遇过前所未有的危机，已经卸任CEO长达8年的舒尔茨再次回归，他暂时关闭了美国境内7,100家的店面，利用暂停营业的时间训练咖啡师做出完美的意式咖啡，还砍掉了一些产品线。舒尔茨花了几年时间做了大规模的改变，2010年，他将星巴克的获利从原来的3.15亿美元跃升到了9.45亿美元，翻了3倍。
舒尔茨写过一本书，《全心灌注》（Pour Your Heart Into It），他在书里面提到，自己“总是主动积极且求知若渴”，即便别人都已经休息或者处于恢复状态，他仍然使劲奔跑，追逐别人看不到的东西。”
那么星巴克是怎么脱颖而出的呢？
第三空间
真正让星巴克成就事业，蒸蒸日上的，是它的经营理念和管理思想。舒尔茨说星巴克是他的“第三空间”。
这个“第三空间”的概念，是七十年代时美国的社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出来的，简单来说，就是家庭居住的空间视为第一空间，职场是第二空间，此外，还有第三空间的存在，那就是人们休息、交谈、娱乐的地方。
舒尔茨想要将星巴克打造成为“第三空间”，让人感到舒适、安全以及家的温馨，如今所有的星巴克门店，装潢上都是温暖柔和的灯光，缓慢舒服的音乐，还有一些适合工作和交谈的桌椅。
在星巴克来一杯咖啡，在轻松的氛围下谈谈生意或者独自面对电脑敲打键盘，就是星巴克描绘出的“第三空间”的画面。
但是“第三空间”的优势并不是星巴克的专利，许多其它的咖啡、还有茶这些品牌都在建立自己的“第三空间”。星巴克的成功不仅仅停留在“第三空间”，它成功的秘诀在于注重强调自己的文化品位。
不仅仅是咖啡 是一种文化
就是说，星巴克出售的不只是咖啡，而是人们对咖啡的一种体验。这有点像是东方人的茶道、茶艺，茶道和茶艺的价值诉求就不是解渴，而是获得一种独特的文化体验。咖啡也是一样，通过品尝咖啡，顾客能够感受一种独特的格调。
但是再好的咖啡，也得有人来喝才行。早期的美国人对优质咖啡豆不了解，兴趣也不大，而喜欢喝茶的中国人，也很少去喝咖啡。舒尔茨的概念是：“当消费者不熟悉产品时不妨教他们喜欢它。”因此星巴克从教育消费者入手，咖啡店的员工都经过专业训练，会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆的风味特色。
除了这些，星巴克还有一些独特的创意常常能打动顾客，让这个品牌成为一个时尚的代名词。
星巴克经常会设计各种用途的咖啡杯，给消费者带来惊喜。比如2019年中国的星巴克推出了一款樱花季的限定产品，天猫首批上线的1,000个“猫爪杯”在0.07秒内就被一抢而空。
而韩国的星巴克，发现一个韩国人一年消耗掉的咖啡冷饮塑料杯有大约338个，那相当于每年制造了3亿个垃圾。于是星巴克开启了“星巴克杯DIY随身花园”行动，消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会赠送一包植物种子，甚至还提供混合了咖啡渣的土壤。这项活动相当于一个防污染的公益活动，引起了全球消费者们对品牌的关注与好感，并迅速席卷了51个国家，有将近十万的用户参与并分享到社交媒体。
另外，在标准化的门店风格之外，星巴克还会融合当地的文化。比如星巴克在香港旺角的冰室咖啡店，以香港传统的饮品店——“冰室”作为店面陈设主题，搭配怀旧海报，吊扇以及老报纸改造的招牌，让人仿佛置身五六十年代的香港。此外，店里还出售香港人经典的下午茶搭配——蛋挞和菠萝包。
2013年，华人新年期间，星巴克还根据中国人新年期间的行程，在大陆社交平台上推出了定制版30天的“星历”。日历上的日期和实体店提供的食物和饮品相互关联。比如在2月3日，消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱，就可以享受饮品买二送一的优惠。在2月7日，消费者只要到店里晒年货，就可以享受饮料免费升级优惠。这个活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量，而那一次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。
星巴克成银行？
除了市场、销售自成一派外，星巴克还成了一间“银行”。星巴克从它的客户获得的“借贷金额”大约达到了16亿美元。
这是怎么回事呢？原来星巴克推出一款星礼卡，和会员账户绑定，持卡者可以往星巴克账户上充值，这样一来，就不需要用现金或信用卡支付咖啡钱了。消费者也可以用手机上的应用程序付款，这样可以获得双倍的“星星”，这些“星星”可以用来兑换免费饮料。
由于星巴克的规模很大，顾客忠诚度也很高。所以，很多人会将一大笔钱存入自己的星巴克账户，因为他们知道自己最终会使用这笔钱。
据统计，41%的美国和加拿大顾客购买咖啡时会使用星礼卡付款，截至2019年底，星巴克已持有大约15亿美元的资金，相比之下，85%的美国银行总资产都不到10亿美元。而与此同时，消费者不知不觉地向星巴克提供了15亿美元的贷款，而且这笔贷款的利率还是0%。
被中共收买？
最后来说说，星巴克在中国的发展。我们开头说了，几天前星巴克刚公布了上季财报，中国销售大幅度增长了91%。无疑，星巴克在中国是非常成功的。但是在中国大陆，一个企业要做大，只靠创新、管理是不够的，一定要跟中共政府有着千丝万缕的关系，才能存活。
从西方媒体报出的一些消息来看，舒尔茨和中共前党魁，像是江泽民、胡锦涛等，关系似乎都还不错。几个月前，舒尔茨还曾经给习近平写过信，祝贺中国“即将全面建成小康社会”。习近平也在1月份的时候，给舒尔茨写了一封回信，信里面承诺“中国将为包括星巴克和其它美国公司在内的全球公司提供在中国的更大发展空间。”
这封回信，习近平虽然是写给星巴克老板的，但目的自然是为了向全球资本招手。只是关于习近平能不能建成小康社会，舒尔茨的祝贺可能太早了，因为前几天，党媒央视还刚刚曝光出了中共脱贫造假的新闻。
舒尔茨在去年的一场中国官方智库举办的活动上曾说过，俄罗斯是美国的敌人，但是他从没将中国视为美国的敌人，中国只是一个强劲的竞争对手。目前看来，舒尔茨选择的和对手竞争的办法，就是把这个对手先变成生意伙伴，只是舒尔茨“第三空间”的经营理念，应该说很难在中国真正实现，因为中共社会，到处都是摄像头。
策划：许巧茹、宇文铭
主播：蔚然
撰文：陈思雨、财商经济研究所
剪辑：大中
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