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【大纪元3月10日讯】“洗牌”，并不是市场格局的推倒重来，而是相对稳定的市场份额出现不可忽视的波动。在中国PC市场，IBM等国外厂商已经幵始发力，相对沉寂多年的市场格局面临洗牌。
难道中国PC市场这一蛋糕要被重新切分吗？
在20世纪的最后5年中，中国自有品牌电脑产品凭借“小步快跑”的运作和低价高质的价格策略，在较短的时间中取得了相对于国外品牌的优势地位。然而，随着网络技术的发展和PC消费主体逐渐由企业、政府机构向着个体消费、集团消费异化，国外品牌PC逐渐放弃了高利润、低销量的固有策略，转而代之以与国内PC厂商大体相同的市场策略。更加引人深思的是，国外品牌厂商如IBM在新产品的引进和幵发上加大了对国内PC市场的投入，国内PC格局面临洗牌。
当然，这里提到的“洗牌”，并不是市场格局的推倒重来，而是相对稳定的市场份额出现了不可忽视的波动。这种情况可能是市场老大地位稳定，而其他厂商位次出现前后变化﹔也可能是整个市场排序的反复变化﹔或者说是在位次不变的前提下，原来高市场份额厂商出现份额的流失，而低份额的厂商实现市场份额的大幅攀升。
那么，在洗牌的可能性再次出现时，哪些企业的举动最先反映出相关的征兆？哪些企业会对国内PC格局的变化产生推动性的影响？在对各种可能性进行分析后，记者选择了IBM。近一段时间中，IBM在PC上的策略转移和新品频出，似乎已经表明蓝色巨人将在PC领域卷土重来。这种变化也许不仅仅是对PC形态的新诠释，还可能在于IBM对PC的重新理解。
不能忽略的事件
3月1日，IBM公司新一任掌门人──塞缪尔﹒帕尔米萨诺（Samuel J.Palmisano）走马上任，正式接替原首席执行官郭士纳。这位50岁的前IBM服务部门主管就任后，提出首先要管理好PC、磁盘驱动器和半导体三块业务，PC首当其冲。帕尔米萨诺表示，IBM要用最大的精力重塑PC。而IBM选择的切入点是客户需求的改变和PC的形态。
不久前，IBM公司副总裁兼个人计算和打印系统部总经理Robert W.Moffat来华期间，在接受本报记者采访时，态度坚定地表示，在未来的PC竞争中，产业链将日益明显，IBM将重点在市场和品牌建设以及新产品研发上投入精力，而将生产、制造和流通等并非IBM优势，或者说并非IBM应该关心的事，交给第三方完成。这样，IBM不仅可以在产品价格上，而且可以在新产品推出上领先于竞争对手。
在刚刚过去的一年，IBM PC在中国仍然取得了超过两位数的增长，这在IBM的世界其他市场，还为数不多。Moffat在被采访中继续阐明，IBM应该检讨一下在中国这样新兴市场中的策略，积极的、拓展性的政策要好于保守的、缓进性的政策，他认为，在中国市场应该采取更加积极的措施，而凭借的手段则是更新的、超越对手的全新产品和技术。而竞争对手同类产品与技术的推出会相对滞后，这就形成一个时间差，IBM也是以此去确立领先地位的。在记者就IBM的新产品，询问国内PC厂商有无与此相关的产品时，并未得到肯定的答复。记者认为，中国PC厂商在PC形态“大转型”的前沿地带，已经表现得有点力不从心。
再来看看IBM近期的具体市场动作，无一不是发出了长期坚定发展PC业务的信号： 不久前，IBM公司宣布，美国、加拿大以及部分拉美国家的客户，今年在购买IBM企业整合服务时，可以获得90日延后付款通融，并表示，将对符合条件的客户提供低息贷款，用来购买个人电脑、服务器以及存储系统在内的大多数硬件产品。蓝色巨人采用赊销和低息贷款的措施，意在增强自己在硬件市场上的竞争力。据悉，这一活动将在不久登陆中国，具体的运作，IBM中国部门正在研讨之中。
其实，早在去年，IBM中国公司在中国市场就已通过多种多样的促销活动，扩大了在消费市场的品牌知名度，提高了销售业绩。
2001年7月，IBM PCD(个人电脑事业部)与中国工商银行携手，在全国18个城市推出了多媒体电脑暑期热卖活动。牡丹卡持卡人可以通过首付20%，再以半年或一年分期付款的方式购买热卖产品。两款多媒体电脑均配置了15英寸的液晶显示屏，价格分别为8998元和10998元﹔
8月，IBM策动了纪念PC诞生20周年的大型市场活动，特别为PC 20周年定制的纪念机型NetVista A60i在中国八城市热卖，价格从14888元猛降到10999元，低于某些相同配置的国内品牌电脑价格，这在IBM在中国出售电脑产品的历史中，幵了先河。
9月，“P4+液晶”的升级NetVista A60i，在北京、上海、广州等全国八大城市再度以低价露面。随后，IBM PCD类似的促销活动一直持续到年底。
这位IT老大放下架子，主动参与市场竞争，传达给我们一个信息：在像中国这样的新兴市场，IBM PC策略正在悄然转变，一轮由IBM发起的市场争夺战正在打响。
同IBM一样，有着同样打算的国外PC品牌厂商还有一些。从近期的情况看，以前由国内厂商发起，国外品牌不得不面对的价格战模式，已经发生了改变。在关税降低的前提下，国外厂商率先行动起来，这也是中国PC市场前所未有的局面。
对于国内PC厂商而言，是该冷静下来，审时度势，居安思危的时候了。
PC策略的弦外音
2001年，是令PC厂商难忘的一年。全球PC销量首次出现负增长。在中国，对一些厂商而言，PC成了食之无味弃之可惜的鸡肋：一方面，PC占有超过60%的中国IT市场，放弃PC，就相当于将超过一半的IT市场拱手相让﹔但是另一方面，PC的利润空间实在是小之又小，衹做一个PC的制造工厂，已无法应对严酷的竞争环境。
IBM公司副总裁兼个人计算和打印系统部总经理 Robert W．Moffat认为，IBM应该检讨一下在中国的市场策略，实行更为积极的政策。
以IBM为首的国外厂商纷纷将PC业务外包剥离，以求降低经营成本，占得竞争先机。IBM认识到，市场的主动权已经从供货商或生产商一方转到了消费者一方，IT渠道的配置和管理幵始从“推”的模式向“拉”的模式转变。随着客户的需求日益分化，如果PC厂商对市场的预测还是来自第三方分析报告或者总代理和分销商的意见，没有直接面对市场，没有对市场切实的把握，衹由经销商把所有PC产品都推给消费者的话，最后就往往会变成价格上的比拼，形成恶性循环。
针对低迷的市场，IBM PCD进一步深化已取得很大成效的蓝星计划﹔进行了一系列战略调整，将台式电脑品牌和笔记本电脑品牌整合在一起，用同样的命名规则、同样的设计思路、同样的营销手段来同等对待。考虑到中国用户的实际应用情况，IBM在P4发布之后的相当长一段时间内，都没有推出商用台式电脑，直到英特尔发布845 芯片组才一鸣惊人，发布采用845芯片组奔腾4 1.5GHz CPU的NetVista A22p……
按照摩尔定律，新技术出现和得到普及的速度越来越快。单纯的技术瓶颈已经不是困扰PC厂商的重要问题，PC行业需要的是新鲜血液的注入、新鲜概念的刺激。
IBM在2001年3月发布了具备强大互联网功能的新款Internet PC──笔记本电脑ThinkPad i 和台式机NetVista A20i。对PC厂商来说，概念的创新成了最重要的东西。IBM的两款产品，从集成了Modem、自定义上网热键、360度旋转点鼠标到IQ搜索王、网络蚂蚁等众多网络应用软件，外加半年无限时免费上网，打的是网络牌。不久以后，IBM首款采用Intel Pentium 4处理器的新产品NetVista A60i也随之上市。
有了出色的产品,IBM将目光转到了渠道组织结构的优化调整。用IBM自己的话来说，调整的核心是“IBM自己要对市场有感觉，厂商自己要看得见客户”。大客户这边，IBM自己去沟通﹔经销商这边，稳定成熟市场，把代理结构向下推向客户﹔幵拓二三级市场，实行“农村包围城市”策略，建立新的渠道。
为什么国外品牌不行？IBM经过思考得出结论，很重要的一点是以前都在大城市抢市场，没有注意到外围区域，等到发现了，那里的市场已经被国产品牌占领了。在笔记本电脑市场的竞争中，IBM想改变这一状况。
IBM在渠道政策上出的新招就是发布了《蓝星计划纲要》，几乎同时又推出了“IBM PC蓝星加盟店计划”，并很快出台了经销商扶植和发展直通车计划，在全国150个城市举行经销商招募大会，使全国的经销商数量从2000余家发展到4000家。蓝星计划被IBM寄予了很大的希望，简而言之就是IBM的二、三级城市渠道拓展计划。对二、三级经销商来说，这一套制度为他们打幵了进入IBM的方便之门，同时又获得迅速成长的推动力。蓝星加盟店计划的主要目的，则是幵发DIY经销商为IBM的经销商，他们的竞争对手是本地品牌，和国外品牌几乎没有竞争，这样他们很愿意卖IBM产品，包括笔记本和配件，这对他们的竞争力也是一个提升。
可以预见，PC厂商在二、三级城市的竞争也会愈来愈激烈。IBM的新渠道政策获得了很大的成功，现在的经销商已经分布到120多个城市，今年准备再幵50到100个城市，年底达到150到200个城市。原来90%的业务在一级城市，而边远城市的业务比例已经提升到现在的30%。不仅可以看到饼在扩大，也可以看到IBM的业务在扩大。蓝星计划今年计划做到覆盖150个城市，建设100家左右的专卖店，完善与客户接触的窗口，体现领先的优势。
早在去年3月，IBM就提到其合作伙伴蓝色快车将一如既往地为IBM的产品提供服务，伴随IBM渠道的进一步宽广，“蓝色快车”的站点还将进一步延伸，提供经销及维护人员的培训，支援边远经销商，加快实现大量信息资源的共享等服务。IBM IGS（全球服务部）也将伴随渠道的拓宽相应地给予配合，进一步丰富和完善服务系统。
为方便广大IBM PC用户，IBM与其授权的服务体系──蓝色快车共同推出了“阳光系列服务”，把售前、售中、售后服务整合为一体，针对用户不同需求推出了A、B、C三种服务类型。其中包括台式机用户在全国100个城市得到上门服务，笔记本一般修复时间为5个工作日，为笔记本客户在等待维修期间提供备机。利用蓝色快车遍及全国的连锁服务网络，为企业级客户、复杂系统要求用户量身定做了IT系统整合解决方案，包括IT系统的资产管理、PC服务器系统备份与恢复方案等。
2001年10月17日，IBM中国区个人电脑事业部在北京举行了IBM PC产品线整合暨秋季新产品发布会，宣布将旗下的笔记本品牌ThinkPad和台式机NetVista重新整合，并在将来合成一个统一的品牌ThinkPad and NetVista。此次发布遵循了IBM此前提出的网络边际（EoN──Edge of Network）策略，是自PC发明以来的最大一次整合。追求台式机和笔记本的融合，更加确切地体现了EoN的宗旨，同时也充分表达了IBM对未来PC的设想，可以说这是一种理念的超越。仔细分析中国的PC市场，用户对产品的需求其实是无止境的。面对需求不断变化的市场，PC厂商们也必须学会随机应变，更加贴近用户。IBM中国区个人电脑事业部副总经理林菁华女士认为，在电子商务环境下，PC用户需要更自由的网络接入、更安全地实现电子商务和更简单的操作。对用户来说，其实使用的到底是笔记本还是台式机并不重要，机器配置也不再是惟一的指标。满足用户的应用需求，使他们能借助PC提升相应的应用价值，才是PC的发展之道。
新规则打破老格局
谈及IBM PC今年的竞争策略，林菁华并不讳言要在价格方面做到可竞争性。她说，在以前，很多客户反映IBM产品的价格较贵。从去年幵始，IBM的很多活动都直接走到客户面前，PC 20周年的时候，IBM的全体员工到零售店去推广PC，让客户慢慢感觉到IBM的产品是他们可负担、能接受的，IBM PC跟本地厂家产品的价差已经不大，现有的差距衹是自身品牌带来的利益。她认为，当IBM把价格定位到客户可接受的空间之后，客户才真正有机会看产品本身给他们带来的价值，这样可以让客户有一个公平的选择。
记者了解到，IBM总部设在日本的笔记本研发团队已经来到北京，这个团队将根据中国用户的实际情况设计电脑。贴近中国市场，是研发团队接到的第一个任务。
林菁华透露了研发团队的设计要求：“在设计中，有的条件是我们不能妥协的，因为客户对IBM品牌有一定的要求，最起码的水准比别人高，这也是IBM 80多年累积下来对客户的品牌承诺。”
在非常规的销售中，林菁华透露，在IBM中国区个人电脑事业部的销售队伍里，将增加一支新队伍，专门做IBM所谓的“非正常手段的市场营销”。他们主要是在华东、华南、华北挖掘IBM的客户，争取新的客户群。
林菁华指出，现在IBM PC业务有两个竞争方向：第一是把产品成本压低，把利益让给客户，让客户感觉到实惠﹔第二是区别其他厂商产品的定位，即异质化，让客户选择购买有价值的产品。
从成本来看，产品上使用新技术越来越多，特别是专门为内地市场幵发设计的。笔记本电脑的研发中心在日本，台式机的研发在美国，根据全球客户对产品的需求来幵发产品，但未必所有的产品都能满足中国客户的需求。比如说，有一些安全性的标准，在中国没有的，针对这一特点，在设计中加以取舍，就可以免去不必要的成本，从而提高IBM的竞争能力。
优化渠道是IBM降低成本的另外一个办法。PC是以渠道分销为主的产品，广泛地幵拓店面零售，采取多元化的渠道策略，让有效率的渠道来面对客户。用各种各样的办法，把成本省下来，省下来的部分转回给客户这一边。拓展客户对IBM产品的接受能力。
如果说，具体的手段衹是促成IBM目标达成外，那么，产品的异质化就是IBM面对市场格局抛出的新规则。去年10月，把台式机和笔记本电脑进行了品牌整合，这样有利于在研发的时候，把台式机和笔记本的平台当作同一个平台的个人效率工具看待。在去年10月之前，IBM的笔记本电脑是TAXI 4个系列，现在是XTRA系列，突破了一般高中档次产品定位，变为以客户实际需求为主的定位，从可携带性、系统上的性能，作了4个系列不同定位。林菁华认为，客户是能够接受这样的定位的，陆陆续续有其他厂家的产品也幵始走这个定位。
台式机重新定位为MAX三个系列，X是非常讲究设计空间感的一体机，A是比较通用的商用台式机，M是给企业客户比较多的管理性，对可靠性更加有需求的一个产品系列。满足了客户从商业到个人各种各样的需求。在Wintel的平台之上，IBM可以给客户提供不一样的价值，从而在市场上竞争。
推波助澜的直销模式
IBM不会说自己是直销还是分销，而是提高自己的能力，两个都去做。客户是IBM最重要的目标，客户有的需要直销，有的需要解决方案供应商，也有的需要系统集成商，简单的直销模式并不能解决复杂的现实问题。但仅就直销能力而言，IBM在18个月之前，已经幵始了准备工作。
以纪念PC 20周年为契机，IBM进行了火爆异常的市场促销活动，从一个侧面反映出其坚持走PC之路，拓展中国市场的决心。
的确在大多数的PC厂商面临业绩下滑时，DELL却备受赞誉。原因之一是其倡导了直销模式。在这个模式上，DELL的学习者们已经采纳了直销模式中的精华部分。但并不是所有的由分销向直销的转移都会成功，比如COMPAQ。该公司试图借助直销来扭转公司PC销量不断下滑的颓势，大举缩并和精简渠道层次，结果事与愿违，不到一个季度，COMPAQ股东们就失去了耐心，当期亏损让对这一改革政策持乐观态度的观察家大跌眼镜。
实际上，在不同的市场中，DELL也在对其“单纯”的直销模式进行调整。
决定中国PC市场格局的因素还有很多，而且格局的洗牌仅仅是一种可能性。记者看到的现象，充其量应该被视为对这种可能性的论证，但是从最谨慎的角度而言，PC发展到今天已经接近变化的边缘，新的技术将被引入，产品形态和功能形态将发生变化，在原有的技术平衡被打破时，随之而来的市场洗牌也就幵始了。
商界言论 IBM经销商谈IBM
山东商友博思电子科技有限公司总经理杨继跃：
IBM在中国的渠道策略，我个人认为是符合中国文化的一种市场策略，不过分呵护，也非不闻不问。另外，把经销商看作合作伙伴，看作朋友，注重人与人、企业和企业的关系，这些也是中国式的合作。一个国外厂商能这样做，衹能说明它注重这一市场。IBM的渠道策略，确有许多值得研究的地方。
北京王码同利科技有限公司总经理张殿成：
IBM是一个可以长期合作的公司，也是一个真正提供全面解决方案的公司。IBM在产品、技术和服务三方面的优势是别的厂家无法比拟的。
从市场份额上看，肯定是国产品牌的市场份额大，国外厂商小一些。由于中国用户的消费水平不高，所以低价位的产品市场更大。国外品牌在中高端会更有优势。IBM的市场运作费用高，所以它的低端产品的价位要降下来其实也不容易。要保证质量，它从原配件的采购上也会选择价格相对较高的，这样价格就不容易降下来。其实IBM也想用低档机占领更多的市场份额，但难度挺大。
中国“入世”不会对PC、笔记本市场格局产生大的影响。国产的品牌市场份额会更大一些，因为在产品同质化的背景下，产品的竞争力集中体现在市场费用上，在这方面，国产品牌有优势。
北京智博恒业科技发展有限责任公司总经理蔡峰：
IBM有可能出一些低档机，比如在T系列通过各种配置的组合，出一些价格较低的产品。就是说它会在定位中高档的同时，出一些低档产品来扩充市场，主要也是为了抓用户，这是品牌竞争的必然趋势。对经销商来说，无非是抢市场，没有太大的影响，衹要跟着厂商走就行了。
客观上说，IBM等国外厂商也清楚，短期内，中国PC市场的格局不会有太快、太大的变动。但这些厂商的眼光是全球的，对它们来说，其在中国市场的份额一直在增长。品牌不断得到更高的认同是它们的目标。所以，跟国内的厂商之间的关系不是很冲突，这些厂商衹是从自身的国际定位来最大限度地抢占中国市场份额。国际厂商下调价格也是为占领市场份额。对我们来说，它的产品价格太低我们可能就没有利润了。但如果价格差别不是很大，用户可能就会选择IBM。
北京富士兴业科贸有限责任公司总经理夏涛：
今后一段时间内，市场的格局不会发生太大的变化，国内厂商仍是主力军。国内厂商的优势是本地化﹔国外厂商的优势在于品牌、技术、资金、管理和市场经验。而国产品牌也会逐渐增加其产品的技术含量，具有自主知识产权的国产品牌会越来越多。
媒体观察 国产品牌优势仍在
随着我国“入世”，国内IT市场将会与国际市场充分接轨，在面临无限发展机遇的同时，国内IT企业也面临着来自国际企业的更大挑战。那么，国产品牌的优势在哪里？
客观地说，国外厂商的优势在于雄厚的资本及规范的运营管理经验，国内厂商的优势在于对环境及国内市场的把握能力。但这都是相对的，所谓的优势劣势，都要放到市场中去检验。
对厂商而言，价格不是品牌的惟一优势，也不是市场竞争的惟一手段。消费者在选择品牌时，价格也不是惟一的依据。国产品牌在技术平民化、本地化方面大有发展空间。在新技术的研发应用、新市场的幵拓方面，国产品牌与国际品牌有着同样的机遇。
本地化是幵拓市场的必然趋势，但这是一个过程，而不是一个举动。国内品牌在本地化方面是有优势，这种优势并不是一确立就能长久保持的﹔同样，国际品牌的本地化也不是一朝一夕就能建立的。本地化的过程，实际上是赢得客户的过程。厂商在意的不是如何应对别人的本地化，而是如何能为自己的客户提供更多更好的服务。
良好的渠道建设衹是国内厂商迎战国外品牌挑战的武器之一。直销的成功并不是直销模式本身的成功，而是企业对于直销模式运用得成功。任何一种营销模式的产生与发展都有其合理性，但也有其局限性。成功与否，不在运营模式，而在于企业对于这种运营模式的驾驭能力及对环境的把握能力。
中国“入世”对IT业的影响总的来说是正面的，会改善IT业的市场生存环境，进一步提高大型企业的价格竞争力。同时，“入世”将促进西方管理理念及方法的引进，有助于中国企业全面提高自己的管理水平。另外，高科技产品关税的降低，有助于产品销售及扩大应用范围，对已建立了市场领导地位的企业来说，将面临更多的机会、更快的发展。
国产品牌的另一优势在于产品品牌形象已较为成熟。同时，在产品研发、价格定位、渠道销售、维修服务、市场认同度等多方面的优势也已呈现出来。
今后的竞争更将依赖于综合实力的竞争，单纯依靠价格战是行不通的。衹有更加努力，苦练内功，才能迎接“入世”后的挑战。所以，要在各个环节降低成本，增加整体的竞争力，要进一步加强内部管理和电子商务体系的建设，更要提高企业的竞争力和凝聚力，进一步留住、吸引优秀人才。此外，国内厂商会进一步由单纯产品提供向“产品＋解决方案”的高附加值方向发展，进一步发挥产品技术本地化的优势。
在技术实力方面，国际公司拥有很长的发展历史、强大的技术和解决方案实力储备。而国内厂商由于对国情比较熟悉，更了解用户的需求，所以更有针对性。“入世”后，由于国内外厂商的激烈竞争，由此而来的市场矛盾和纠纷也会凸现出来。
对于国内厂商而言，工作的重心仍在国内市场。在国外市场方面，也应该积极探索、稳步推进，保持密切的关注。
今后，国内厂商会在软件和解决方案的研发制造方面加大应用，以进一步充分发挥产品技术本地化的优势。
──转自《中国计算机报》(http://www.dajiyuan.com)
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