誘之以利!《孫子兵法》教你談判的關鍵籌碼

作者: 劉必榮(大學教授)

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編者按:在談判的時候,你有什麼東西是對方想要的呢?《孫子兵法》中提到:「能使敵人自至者,利之也」。讓對方看到對他有利的東西,談判才能進行下去,這就是籌碼。談判權威劉必榮教授以多年實務經驗,融合東西方最經典理論,教你用《孫子兵法》,打造屬於自己的談判策略。

兵法解讀:談判前的籌碼盤點

什麼是籌碼呢?以孫子的年代,他當然不曉得我們現在二十一世紀所講的「談判籌碼」,但有些概念是是重疊的。

我們講的談判籌碼是「我有什麼東西是對方要的」,而這就牽涉到什麼叫作「東西」?它可能是實體的存在、行為、資訊、特殊專業或人脈關係,這些都可能是對方要的「東西」。

這個想法就符合《孫子兵法》所講的「利」。基本上孫子是屬於「齊學」—孫子是春秋末期齊國人,而齊國重商面海,因此齊國的思維講的是「利」。齊學跟儒家不太一樣,儒家會說仁義,「孔曰成仁,孟曰取義」。我們前面也講過,在這裡講的「利」,並不是勢利,而是務實。

(一)能使敵人自至者,利之也

《孫子兵法》在第六篇〈虛實〉篇裡說:「能使敵人自至者,利之也。」能夠使敵人「自至」,能夠使敵人自己跑到我這來,就是因為來到這裡有利。「利之也」,就是我們在談判的時候,要怎麼讓對方跟你談?你要誘之以利。

人們常說在談判桌上有兩個力量:一個是增加他不談判的成本,這是一個推力,把他往桌上「推」;另外一個則是增加他跟我談判的效益,這是一個拉力,把他往桌上「拉」。《孫子兵法》這一段講的就是拉力,「能使敵人自至者,利之也」。

(二) 見利而不進者,勞也

〈行軍〉篇中說:「見利而不進者,勞也。」這句話的直接的意思是,一個人見到利益而不前進,那就表示他很疲勞。孫子說給他「利」卻沒有反應,那可能就是疲「勞」了,因為人看到對自己有利的事情通常會往前衝,然而他沒有,就表示對方已經疲憊了,所以看到對他有利的東西才沒有往前衝。

然而對這句話我有一些保留。這句話可能正確,但是也有可能是因為對方根本不認為那是「利」。所以,在這件事上,我們可以有多一個角度、多一個面向的思考。孫子說「見利而不進者」,是因為「勞」,可是我認為還有另外一種狀況:你認為那是「利」,但他根本不認為那是「利」。

在〈行軍〉篇孫子也講了很多,要怎麼由對方的些許跡象猜測他是不是疲累了,是不是內部有不同的意見等等。孫子要教你的是見微知著,教你怎麼去觀察對方,然後再去判斷他可能發生了什麼狀況。

(三)非利不動

孫子也要你非常非常小心,他在第十二篇〈火攻〉裡說到:「非利不動,非得不用,非危不戰。」「非利不動」就是要看到「利」時,才能動;「非得不用」要看到有「得」時,才能用;「非危不戰」,要面臨危險、危機時,才能戰。

這一句話其實也可以和我們第一章談到的「兵者,國之大事」相互呼應。孫子基本上是反戰的,他並不好戰,但他告訴你打仗並不是兒戲,所以他說「兵者,國之大事」。

除此之外,孫子也告訴你,不要輕易地衝動行事,有些時候你應該「不做」,像是「主不可以怒而興師,將不可以慍而致戰」,這就在叫你「不做」。

那什麼時候「做」呢?我現在知道我要克制自己不要衝動,那到底什麼時候要做呢?孫子給的指標,在他整個思想體系裡面,就是「利」——「非利不動,非得不用,非危不戰。」我之所以採取行動,是因為有利益;我之所以採取行動,是我覺得我有得;我之所以要打仗,是因為我面臨危險、危機了!

你給的籌碼是對方想要的嗎?(Shutterstock)(Shutterstock)

實戰應用:你給的籌碼是對方想要的嗎?

(一)你給的有沒有對接到對方的需要

這一章中我想提醒各位:談到「利」,更重要的是這是誰的「利」?有時候你認為是利的東西,對方並不認為是!

有人可能會說:「我東西那麼棒,他為什麼不買呢?」當然,你的東西很棒,但他不要!他不要的原因可能是因為你不太會說服、沒有切中他的要害、宣傳功夫做不足、沒有對接到他的需要;也可能對方之前需要,但現在不要了,你找上他的時間不對等等……。你很棒,這是你自己認為的,但他是不是也這樣想呢?

有一個成語叫「物美價廉」,我們過往學習這個成語只知道意思是東西好而且價錢便宜,但從前老師們講「物美價廉」時,多半都忘了講:「物美價廉是誰認為的?」要對方認為物美價廉才是物美價廉,而不是我作為賣方說物美價廉,那是老王賣瓜。

有人說:「哎呀,我們在談判的時候,要跟對方建立夥伴關係,我們共享一簾幽夢」。「共享一簾幽夢」這句話本身有語病,因為不是共享一簾幽夢,而是你要去做他的夢,你要作客戶的夢,你的東西能對接到他的需求,他才會覺得跟你談是「利」。有時候你可能要花點時間去說服他,但是你必須要曉得「利」在哪,那麼就「能使敵人自至」,這便是前面提到的:「能使敵人自至者,利之也。」

舉個例子來看,二○○二年,我曾經在上海浦東給西門子移動通信公司上課,那時我問採購經理:「你們跟別人談判的籌碼是什麼?是價格很好嗎?還是你的付款方式很好?」對方都回答沒有,最後他說:「籌碼就是『西門子』這三個字!」對方可以作為西門子的供應商,在這點上跟對方談判,整個立場就抬升起來了。

所以成為西門子供應商的這個身分,既是籌碼,也是對方想要的。所以在談判的時候,你有什麼東西是對方想要的呢?

在談判時,有些成語其實有語病,就像我們常講的「拋磚引玉」,可是在談判桌上,磚絕對引不出玉,玉才引得出玉。如果不相信?那想想看如果我給你一個磚,你得還我一個玉來看看。所以,我們應該讓利給對方,希望他有所回報,在這之中存在一個對稱關係,也就是:磚引不出玉,因為磚只能引到磚,而玉才能引到玉。

可能有人學了會回來跟我抱怨:「老師,你說玉才引得到玉,那為什麼我拋出去玉,還是引不回來玉呢?我覺得這樣已經很對稱了!」我跟他說:「你可能拋出來的是玉,但是你記不記得我前面講的,你認為是玉的東西,他不認為是玉啊!你認為事情很重要,但他可能不覺得啊!」

這裡欠缺的工夫是,你給的東西沒有對接到他的需要,或是你沒有做好說服的工作,讓他覺得他需要你的東西。換句話說,這個工夫可以分成幾個層次:第一,我不知道他需要什麼,所以給予的東西根本沒有對接到他的需要;第二,我沒有說服他相信,他需要我提供給他的東西。

這個工夫是必要的,不然你會無法符合他的需要。你不能一下就丟出來一個你認為很了不起的東西,然後抱怨說,我拋玉為什麼引不回來玉?因為你拋的東西,對方不認為那是玉。這就是孫子所說的「見利而不進者」,他看到「利」而不前進,可能是因為他很疲勞,但其實也可能對他來說,你提供的根本不是「利」。

這裡也可以呼應到孫子「非利不動,非得不用,非危不戰」這句話,在談判上,要注意的有兩點。第一,「非利不動,非得不用」,也就是說:我今天跟你談判,我總要知道我談了有什麼好處,有什麼利益,能得到什麼。所以「得」是什麼?就是「效益」,是把我往談判桌上拉的力量。

第二,「非危不戰」,那在談判中的危險是什麼呢?就是「成本」。在成本效益的考量下,如果不談就可能會有危險,那我就非得行動不可,這是把我往談判桌上推的力量。

(二)從兩方來看

最後我們做個小結:在這我們可以從兩個方向來講:從我這邊來看、從對方那邊來看。

第一,從我這邊來看:如果我們想吸引對方來談,就必須給他一點甜頭,給他遠景,給他期待,這就叫「能使敵人自至者,利之也」。此外,當我給他期待、甜頭與遠景的時候,我必須知道這些東西他必須也要覺得甜;他如果覺得不甜,就算我給他,他可能也不會前進。

第二,如果從對手那邊來看呢?對方會怎麼決定要不要前進?上不上桌談判,其實都是成本效益的考量。不談,會損失什麼?談,會得到什麼?我總要認為會得到東西,我才會上桌談判,這就叫「非利不動」。只要能夠抓到這個原則——什麼叫利、人為什麼會行動、為什麼會上桌談判—然後你再根據這個指導原則、框架,去找你的籌碼。

你的籌碼得讓他有「利」,得讓他感覺到「危」,你或可以賞他,或可以罰他,但你總有本事,才能讓他願意上桌跟你談判。

「利」這個字,貫穿了《孫子兵法》,成為它的精神,幾乎每幾章就會看到「利」,而只要你能夠抓到這個原則,一則你可以讀到當年「齊學」,也就是《孫子兵法》整個思想的精髓,二則也可以讓你反思談判籌碼該怎麼找。

談判重點

• 要讓對手願意談判,必須提出他要的「利」。
•拋磚引玉這句話在談判中並不正確,玉才能引出玉。
• 釐清談判桌上的「推力」與「拉力」。
•「利」字貫穿整部《孫子兵法》,也是談判的關鍵字。
•提出的誘因不足以吸引對手時,換個角度讓他感受到不上談判桌的壓力。

(網站專文)

<本文摘自《劉必榮的孫子兵法與談判謀略》,聯經出版提供>

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責任編輯:曾臻

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