第一章 我們怎麼沒想到?

發掘讓錢滾滾而來的獨特商機(1)

克瑞格.史圖爾(Craig Stull)、菲爾.梅耶斯(Phil Myers)、大衛.史考特(David Meerman Scott)合著

標籤:

引起共鳴的產品和服務

日本上班族的工作時間長得不像話,從早上九點到晚上十點都待在公司,有時下了班還會去喝一杯,甚至跟同事去唱唱卡拉OK。

問題來了。像東京、大阪、名古屋這種大都會,末班電車十二點左右就開往郊區了。所以,在辦公室忙了一天,說不定又灌了幾瓶啤酒,日本上班族坐上末班電車之後,常會不小心睡著。

有時甚至會睡過頭。

列車在最後一站停下來,車掌巡視車廂,發現竟然還有不少上班族睡在車上。車掌採取必要措施叫醒這些為了薪水打拚的上班族,把他們推下車門。

接著,頭昏眼花的上班族拖著步伐走向寂靜的夜晚,手拿公事包,脖子歪歪斜斜,發現四下竟是稻田連綿的鄉鎮,離城市好幾哩,離住家那一站也好遠──那一站早在一個小時前就過了。(會不會是夢到了剛剛在卡拉OK唱的〈鄉村小路帶我回家〉裡的美麗風景?)

搭下班車回家?下班車得等到明天一早,眼看還要三、四個小時呢。搭計程車?要好幾百元。沒想到,咱們這位意外的旅客發現對街就有一家旅館!而且還有空房!

接著,身穿藍色西裝的上班族往意想不到的救星走過去。走進旅館時,有人過來招呼他們,說不定還遞上包括牙刷和刮鬍刀在內的整套盥洗用具。最讚的是,住宿費比計程車費便宜多了。找到可以一覺到天亮的地方……安啦!

誰會想到要在火車終點站、附近沒什麼名勝要地的小地方開旅館?聰明的日本旅館業者就看見了這個沒人發現的市場問題,而且還想到,只要在合適的地點開旅館,這個問題就能迎刃而解。

他們鎖定了需要旅館服務的特定族群──加班到很晚、累到不行的上班族,然後從這個利基點切入,在一些沒沒無名的小地方,例如離最近的大城市好幾哩遠的偏僻小鎮,建立日漸茁壯、能夠獲利的事業。(名古屋的Wellbe旅社就是類似的例子,這些旅館從繁榮的商業中心附近的車站興起,就是為了服務錯過末班火車的人。)

我們都會受類似的成功故事吸引。這種消費經驗之所以引起共鳴,是因為產品本身完美地解決了消費者樂意付費的問題。這本書歸納出了成功(和失敗)故事的模式,並介紹許許多多激起市場共鳴的產品和服務。

此外,書中也舉出一些無法激起共鳴的例子,並剖析其中的原因。最重要的是,這本書傳授讀者「洞悉市場」的方法,使你在自己任職的單位裡也能締造類似的傲人佳績。

你會在書中看到一般人忽略的市場問題。這些問題一旦解決,用不著強力推銷,顧客就會滾滾而來,甘心樂意掏錢購買你的產品和服務。

洞悉市場的方法步驟

我們會在書中分享「洞悉市場的方法步驟」,幫助你打造共鳴體:能完美解決消費者的問題,本身就是最佳廣告的產品或服務。星巴克、《美國偶像》,還有Google都是共鳴體。

推出這些產品和服務的人,比一般大眾更聰明、更幸運,或是更有才華嗎?不見得。我們將在書中說明,市場上的成功案例,並不是靠創新的構想或巧妙的行銷手法達成的。每個人都能創造引起共鳴的產品和服務。

只要你肯花時間深入了解消費者最重視什麼,不再盲目猜測消費者需要什麼,就可以達成。你會在書中學會如何運用這些方法步驟,找到市場中尚未解決的問題,以及如何打造讓大家迫不及待想掏錢購買的創新產品或服務。

介紹洞悉市場的方法步驟之外,書中也會舉出一些成功洞悉市場、創造共鳴體的例子。

我們研究了數千樣產品的問世過程,包括知名的大公司,如福特汽車、微軟、奇異電子;締造紀錄的暢銷品牌,如蘋果電腦、紅牛機能飲料、Google;一些創造商機但你可能沒聽過的公司或團體,如國家社區教會、行家相機、捷普租車。
本書為什麼值得參考?

二○○六年中旬,我們三個人聚在一起討論構想,本書就是從這些構想孕育而成的。很多客戶向我們反應,希望我們把傳授的策略整理成重點,不過要容易消化、方便與他人分享。

我們由此發現了一個市場問題:世面上需要這樣一本書,而我們也有足夠的知識得以滿足這個需求(來自多年傳授洞悉市場的方法所累積的經驗)。

因此,我們希望本書比我們參與的演講和研討會,更能把這些概念傳達給更多產業、不同職位的工作者,還有世界各地的讀者。

我們三人發揮各自的專才,合力撰寫了這本書。克雷是務實行銷公司的創辦人和執行長,曾把自己的方法理論傳授給三千多家公司,合計超過四萬五千名的管理人員、產品經理和行銷人員。

菲爾曾在三家新公司(後來成為市場領導品牌,其中兩家股票順利上市)擔任執行長或高級經理。大衛深入鑽研行銷和公關的新法則(他最近一本暢銷書的書名),相當了解如何利用社交媒體打進消費群,也很擅長幫顧客解決問題。

在下一章〈跟市場脫節,只會盲目猜測〉中,我們會破解三個有關成功開拓市場的普遍迷思。很多人可能會覺得驚訝,不過我們發現第一、依靠創新不是答案;第二、專注於獲利往往會走向失敗;第三、聽顧客的一面之詞會引發錯誤且危險的訊息。

其中原因,我們會在書中詳細說明。有了這些認知,你就能更順利地跟鎖定的市場接軌。第三章呈現洞悉市場的方法步驟,幫助你應用這些方法打造、推銷及銷售消費者想購買的產品。

洞悉市場的六個步驟則各闢章節,一一深入介紹,讓你將理論應用於自己的事業上:

步驟一、找出尚未解決的問題:如何知道該鎖定什麼市場和產品?

步驟二、掌握消費族群:如何知道誰會購買我們的產品?

步驟三、估算影響力:如何知道我們的產品是否有成功潛力?

步驟四、創造突破性的消費經驗:如何建立競爭優勢?

步驟五、傳達強而有力的觀點:如何建立令人難忘又切中顧客問題的概念?

步驟六、建立確實可靠的聯繫:如何告訴消費者我們已經解決了他們的問題,可向我們購買產品或服務?

一連串步驟的最高點,就是創造出共鳴體,即消費者想要討論、購買,並推薦給他人的產品或服務。

其餘章節則探討如何培植能洞悉市場的環境,改造你所在的組織,還有如何成為市場領導者並屹立不搖。每章最後都有章節摘要,方便你快速瀏覽、回頭查詢。

洞悉市場的方法步驟最神奇的是,不管用在何種組織都成效驚人。我們發現不管是非營利組織、企業對企業的公司、電子商務公司、獨當一面的顧問、教會,甚至牙醫和律師,都能打造共鳴體,建立日漸茁壯、能夠獲利的事業。

儘管這些人鎖定的市場各異,但形形色色不同種類的組織,都具備發掘共鳴體的潛能。

一旦洞悉市場,即能傾聽消費者的需求,並緊緊抓住這種需求,盡力打造最好的消費經驗。

廢話不多說,現在就介紹第一個成功抓住市場的商業人士出場。如果他的故事不能打動你,沒關係,後面還有很多例子。@(待續)

摘編自 《有共鳴,那就對了!:發掘讓錢滾滾而來的獨特商機》 馥林文化 提供 (http://www.dajiyuan.com)

相關新聞
連鎖店——金融風暴下另一商機
此時不綠,更待何時!(4)
陳彥玲:中秋月要照亮你我的什麼心
善於分配時間 大學生創業不是夢
如果您有新聞線索或資料給大紀元,請進入安全投稿爆料平台
評論