投入社群市场

百事Refresh 世界也Refresh自己

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【大纪元2011年01月05日讯】(大纪元记者方惠萱综合编译)据每日财经(Daily Finance)网报导,随着特许学校(Charter Schools)与公营/私营伙伴关系的扩大,一些公营企业纷纷转为私营企业,并越来越依赖企业的赞助与捐赠。

这些企业不断捐款给慈善机构与赞助公益活动,但这些做法对建立公司的慷慨形象却没有太大的助益,削弱了美国的许多公司与消费者之间的信赖关系,因此现在的企业形象有了一项新指标──培养品牌忠诚度。

这就是百事可乐的母公司──百事公司的Refresh Project(译:更新计划),在去年达成的目标,这个计划告诉我们,一个很大但曝光率低的公司,一样有机会重建与客户的关系。

什么是Refresh Project

去年初PEPSI开始了一种新型态的社群行销,投入钜额的经费希望带来新的形象,范围包括媒体以及网路,他们在网站上投票,希望年轻世代对于能够将世界变得更好的点子提出,公布并票选优胜者。

下一世代的选择

大部分企业往往将焦点放在自己的慈善机构,却对公司核心或是主要客户毫无贡献,相较之下,百事公司的Refresh Project以社群为基础,将目标转向自己的客户,想知道哪些提案是受欢迎的,让他们选出心中的最爱,过程中成功的让这些人宣传品牌,并加入了Refresh Project的网站以及商店。

美国百事饮料(Pepsi Beverages America)传讯总监梅丽萨(Melisa Tezanos)指出,关键在于公司新的口号:“下一世代的选择。”瞄准“千禧世代”,也就是1980至2000年出生的人,因为这些年轻人惯于使用媒体与社群,百事公司借此挖掘出最有消费潜力的族群。

梅丽萨注意到公司的营销很快就还清了,并已有160万人加入Refresh Project的网站,她说:“当这些人知道了Refresh Project,他们的购买意愿会提高。”有的人甚至直接与百事公司接触。

建立良好的互动

公司形象是百事公司面临的难题之一,曾在2008年进行了一次更动商标计划,并进行了投票,虽备受争议,但在此过程中发现有66%的受访者认为,这个更动商标的决议来自于社群的共识,而不是来自于公司内部。

那么要如何在这样困境下,销售这个广受大家欢迎的可乐?百事公司的答案是:与同伙建立良好的互动关系。创办人之一施尔(Max Schorr)说明:“鼓励合作伙伴,非营利组织以及企业。”

由做好做到更好

Refresh Project包括了如何接触客群、如何确定建议的可行性,以及如何分配资金等等,同时建立一个完善制度资助社群发展,结合制作影片以及网站内容,计划开始几个月后已能看到明显的成绩。

那要如何像百事公司一样?面对这个问题,百事公司的CEO卢英德(Indra Nooyi)扮演了了关键的角色。施尔说:“藉由做好做到更好。”此外他指出:“这个Refresh Project将资源用在正面项目上,如一个公司如何建立品牌、消费者的购买欲以及社会影响。”

施尔进一步强调:“一开始大众都表示出不信任及怀疑的态度,但现在我们已有超过300个赞助者。”

千禧世代的创意

千禧世代这群Refresh Project最百事公司一开始的目标,他们的任务已经达成了,梅丽萨希望将这样的创意推广出去,她说:“当年轻人为了得到赞助动手推广自己的东西,这是非常有创意的。他们让社群的人们为自己的点子投票,这样做的同时,其实这些人已成为了计划的一员。”

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