最糟的产品通常还是能用
以前可以用品质差异化品牌，因为最佳与最糟之间的差距庞大，顾客很容易辨别。但那些日子已过，永不再回。因为不久前，各公司开始向低劣品质宣战。
一夕间出现大批品质顾问，带着一大袋的程序、标准、工具、课程与书籍，协助公司对抗并打赢这场品质战。
看来他们成功了，因为所有领域的最高与最低品质中，产品间的差距已大为缩小，使得品质变得几乎无关紧要。
不仅差距缩小，连整体品质也提升许多，以致现在实在很难买到真正的坏产品。不过，劣质服务则完全是另外一回事，我们会在下一章讨论。
不论公司用或个人用，看看周遭自己买过的产品，试着找出每个领域中最糟的产品，看其品质是否糟到不堪使用，或无法执行原本设计来执行的任务。要达成这个目标应该压力很大。
市面上最糟的刮胡刀是否糟到让你的胡子刮不干净？虽然不见得会跟最新的吉列锋隐五片刮胡刀面系统（Gillette Fusion five-blade system）一样干净，但我们打赌还是能将你的胡子刮干净，而且不会糟到让你出席重要会议时，却看起来像完全没刮过胡子。
其实，刮胡刀已经好到连创新大师吉列都觉得很难在品质上突飞猛进。最新的锋隐很棒，但与之前的刮胡刀之间的差异，起码在我们看来，并不是很明显。
当杰基改用锋隐时，并没有人跳起来对他说：“嘿，你的脸今天看起来真的很滑顺！新的刮胡刀？”
市面上最糟的影印机比全录糟很多吗？我们不知道。杰基有次接到请求，就五份由五个不同机器印出的影印文件，依其品质加以排名。
他很难分辨这些文件。如果那个排名测验他必须做五次，很可能他每次的排名都不一样。影印机的品质已经变得如此接近了。
现今市面上最糟的汽车可能比二十年前的任何高级车更可靠。甚至市面上最糟的电脑也可以做到你要求的任何事，包括收发电子邮件、上网浏览、下载、聊天、视讯会议、文字处理，以及在电脑上所做的其他一般事务。
我们甚至不知道市面上最糟的电脑是什么，因为我们只买ＩＢＭThinkPad笔记型电脑，做为公务用。但我们猜想，即使是市面上最糟的笔记型电脑（就你所知，很可能是ThinkPad）也还算好用。
市面上最糟的推土机还是能用可接受的方式完成推土任务。现今市面上最糟的喷射引擎仍然可以让飞机升空，并协助飞机停留在空中。
现今市面上最糟的Ｘ光机器仍可清楚照出胸腔Ｘ光照片，而不会在照射过程中杀死人。
现今市面上最糟的数位相机可能比五年前最佳的数位相机要好。现今最糟的钣金机器仍然可能自金属板中冲压出复杂的形状。
你该了解到，当最佳与最糟之间的差距已如此戏剧化地缩小时，如果缺乏品质，你就惨了。如果只靠品质差异化自己的品牌，会更惨。
标竿学习拉近对手距离
即使你可以将与竞争对手间的品质差距，扩大到人们可以轻易察觉差异的地步，还是存在策略性的问题：人们是否愿意为此种品质付费？毕竟，报酬递减法则指出，越接近一○○％时，获得增值利益就会越难且越昂贵。
所以，当现在多数产品品质都很高时，企图在品质上突飞猛进必定会非常昂贵，而此花费一定会转嫁给顾客。他们愿意为极高等级的品质付出更多吗？未必。
这就是公司实施标竿学习（benchmarking）的原因。他们查明在真实与观感上，自家产品如何对抗竞争对手，并据以做出回应。
这不只是居劣势者的必要之恶，以精明著称的奇异前执行长威尔许在《致胜》一书中，就公开表明鼓励部属实施标竿学习。
藉由标竿学习，公司订下要击败（或达到）的目标，而且要有良好理由。顾客也一样，毫不留情地比较品质、价格、性能，以及其他所有认为重要的事项，以便决定如何购买。
当然，整体标准提升了，最佳与最糟之间的分水岭也缩小到品质已不再是差异化因子的地步。
然而，标竿学习不能独揽品质暴升的全部功劳。过去，公司可以针对业界最佳者进行标竿学习，却仍无法缩小品质的差距。
现今，先进又可取得的技术大增，突破性产品上市之后，只会被竞争对手加以分解、分析、进行反向工程（reverse-engineered），然后做得更好。
不消几个月，更便宜、品质更高的产品就可能上市了。竞争者分析就是变得如此吓人。
日本早期的消费性电子公司与汽车制造商就是如此闯出名号。他们针对已有声望的美国与欧洲品牌进行标竿学习，并逐渐缩小品质差距，直到能够在品质上超越对方为止。
但，现在却是美国与欧洲品牌针对日本品牌（以及彼此）进行标竿学习，以缩小品质差距。
当年日本品牌对美国与欧洲品牌所做之事，现在则由韩国品牌对日本品牌做同样的事。三星与现代汽车的崛起就是遵循这类既定模式。谁说来自中国与印度的后起新秀不会对韩国公司做同样的事呢？
现在，中国的汽车、消费性电子与家电用品在品质（或观感品质）上，仍落后日本与韩国竞争对手一大截。
基于标竿学习与技术不断进步，使得制造任何类型的高品质产品更容易、更快速、更便宜，因而，这种情况并不会持续太久。
高度复制化的世界
品质已经变得很容易为竞争对手复制。同样地，你也很容易复制竞争对手的品质。当你以如此易于复制的事物做为差异化因子时，这个差异化因子就不会持久。
全球化让公司享受更大的规模经济，生产成本降低，公司可以更容易、更便宜地购买到所需机器与软体，使生产设备自动化并制造高品质产品。你能做到的，竞争对手也做得到。
近来，工厂营运不使用电脑控制机器人与雷射导航设备者已是例外。此外，代工业的兴起，意味着许多公司外包自家产品的生产。代工厂能为你做的，也能为你的竞争对手做。
品质已变得易于复制且标准化。对“以品质做为差异化因子”大队而言，这又是一大打击。
不论所讨论的产品是如随身碟般的简单装置，或如磁振造影（Magnetic Resonance Imaging，ＭＲＩ）般的高度精密硬体，或如钻油平台般的超级昂贵设备，都无所谓。
任何人都可以购买所需专门技术与工具，复制任何产品达到特定的品质水准。
品质已不再是差异化因子。品质已成为必备，已经商品化。
过去品质好的产品可能让顾客惊喜，现在的顾客已习惯于期待高品质。即使顾客购买非常便宜的产品，还是会期待品质。
便宜并不代表人们就会原谅低劣品质。
对你而言，这意味着你必须更努力找出真正差异化自家品牌的方式，在一片差不多产品之中脱颖而出；还会发现在不断改良这方面，你需要跑得很快，工作得很努力，只为了跟上市场。 @(待续)
摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供
