以下是一些会让我嘴角上扬的点子：
我有一次读到一则办公用品大厂史泰博（Staples）的新产品竞赛新闻。得奖者提出的好点子，是把号码锁的数字改用文字来替代，这样就可以把密码设成容易记忆的单字，而不用背诵一连串的数字。
上个星期我收到订购的一张室外踏垫。当我打开纸箱之后，发现里面的地毯折好装在一个关上拉链的塑胶套内。
塑胶套的某一面有一个两英寸大小的三角形图案，三角形的两个边被沿线切割后，翻过来用魔术贴固定住，翻过来的这一面上方印着这几个字：“请触摸！”
制造商想要让购买者能够感受到材质的柔软触感，免得他们因为地毯的成分是百分之百的聚丙烯，会觉得听起来又硬又粗糙而不想购买。把我们随处可见的“请勿触摸！”这个标语改成这样，真是赞！
接着是犹太传统博物馆纪念品店的一块广告招牌。这个博物馆位在纽约的炮台公园社区，对已经买了一些纪念品要带回家或回到旅馆的外地旅客而言，这里并不是挺方便的地区。
而优比速（UPS）就在纪念品店里设立了一块招牌，提供一个分忧解劳的方法。招牌上说：“让我们帮你提包包吧！”真是说到人的心坎里了。
最近走在曼哈顿的第八大道，我注意到一台载满旅客的双层观光巴士。让我会心一笑的是这巴士漆上的不是传统的红色，虽然红色确实能让人眼睛一亮，但市内大多数的巴士业者都是用一样的红色。
这台观光巴士仿照纽约市计程车的外观，涂上黄黑相间的颜色，而他们也真的叫做“纽约计程车观光巴士”。好点子！没多花半毛钱（反正他们总是要帮巴士上漆），就能让自己在视觉上跟竞争者有所区别，而且看起来更“纽约”。
好点子时间
不论我是否每次都有特别提起，当我拿一个好点子当范例的时候，你的脑袋就应该开始动起来，想一想，而且如果这个点子够分量的话，你就要开始考虑：我现在讨论的这个点子，能不能用在你的生意上？里面有没有什么相较之下能派上用场的东西？
“嗯…，一台黄黑相间的巴士？我根本没有一台巴士，可是等等，我倒是有几台卡车，上面还有我公司的名字。
也许除了地址，我应该多印些东西在卡车上。也许可以把公司的标语印上去，或其他一些可以吸引人注意的东西。这些卡车常常要泊车，人们都会看到车子。
或许换个颜色吧！不，不能是粉红色，我开的是修理水管的公司，要别的颜色才行。我的竞争对手的卡车都是长什么样子呢？”
别停在这里，说不定你的名片也已经过期需要改造一番。还有你的信笺表头，还有什么……？
看到一个好点子的威力了吗？它可以为你的事业带来神奇的效果。
以下要用一个个案讨论来说明好点子的威力。我先说出我的梗：这个点子从未见过天日。它根本从未使用过。
虽说每个在广告界搞创意的人，都有一拖拉库广告作品被人放大假的故事，但纳入这桩个案是要让你明白，一个好点子的威力有多大。
你会看出这是一个好点子而微笑以对，从中获得一些洞见。或者你会说：“这样就叫做好点子喔？”然后自己去另外写一本书。
※个案讨论：夏普钟表
夏普钟表（Sharp Watches）是我工作过的一家广告公司的客户。我记得该公司的行销策略是维护与扩增配销通路，使夏普的指针型玻璃镜面表在尽可能多的店面中陈列。
我们的创意策略是去秀出大量的各式夏普产品。在我制播的一支电视广告中，我们以短镜头呈现种种平凡无趣的物件，像是一颗印有兔子图案的玻璃球、一辆运动脚踏车、一只金鱼、一片白面包、一个口袋保护袋，还有一块红色砖块。
中间则会（交替）切换到各式各样近距离拍摄的夏普表。当物件出现的时候，旁白配音员（只听得到声音而不上镜头）会用“无趣”（dull）来形容这个物件。而每当表出现的时候，他就会说：“正点”（sharp）。
所以，当适当的物件出现时，大多数的资讯就是“无趣！无趣！正点！无趣！正点！正点！”最后则来上一句结语，这是我在加入案子以前就有其他人构思出来的：“正点的人买正点（夏普）的表。”（Sharp People Buy Sharp Watches.）
这则广告够讨喜，制作成本不高，也能秀出大量的产品。但希望你能明白，这样的东西不能跟那些出现在电视上时会让你冲回家告诉小孩、或从厨房跑出来看的东西混为一谈。
接着我的好点子就这么凭空蹦出来了。当你已经不抱希望，正想着其他一些截然不同的东西时，或干脆昏昏然睡觉去，答案往往就这么出现了。
除非你字写得非常好，当你从梦中醒来，写下这些点子的时候，可得小心点儿。我针对同一条产品线提出一个完全不一样的做法，担任美术指导的是卡普托（Sabino Caputo）。
想像在你最喜欢的一本杂志上有这么一页，上面印着从来源形形色色的纸张上撕下来贴上的零星纸片。
所有的碎片都有一个共同点，上面都有“sharp”这个字。这个字不是用来指称手表的厂牌，而是跟每个人一样，用来确定人们会在适当的时间准时现身。
其中有张图像是一个黄色的便利贴，上面写着“准（sharp）三点半打电话给唐诺谈谈有关买直升机、游艇跟赌场的事！”
另外一张纸片则是从一本电话留言簿上撕下来的，在讯息栏上面有着这则手写讯息：“准（sharp）五点四十五分在前门，汽车共乘！”
这一页的隔壁是从一张白色纸巾撕下来的一角，上头潦草地写着：“晚上回到家，准（sharp）十一点打电话给荣恩！”
另外有一张纸片被设计成一分正式邀请函的只字片语，看得到的文字有：“……您参加”；“……在草地上”；“十月三日晚上准（sharp）六点半开始。”
还有其他一两张碎片，包括一张戏剧演出的广告单，上面写着：“明日的表演于晚间八时准（sharp）时开始！”
广告的下方是一支表的图片以及一些规定的法律文字。而在众多断简残篇的正中央，只有一句文案：“注意到了吗？当人们很看重时间的时候，总是会提到我们的名字。”
这是一个威力十足的好点子。
出乎意料但有相关性，能使读者点头称是，认同我们的承诺，使用寿命有机会延续很久，而且其他人无法照用。
（明天上午十点的时候（Timex，与天美时手表双关）碰面！听起来就是没有准（sharp，与夏普手表双关）十点效果那么好，不是吗？）
好点子时间
我们在第十二章的时候会谈到“吃干抹净”的概念。当你有了一个主意，比方说，你替夏普想到“有没有注意到……”这个点子时，想想看这个点子还能拿来做些什么。
不光是用在不同版本的平面广告或电视广告上，也要想想其他的行销机会。你可以制作电话留言条，在时间栏旁边把“准（sharp）”这个字印上去，强化产品的名字。或发送一本教人守时的小册子，赞助人……你想还有谁？
为什么这个点子从来没被用过？简单。客户才刚刚推出一支广告，在那个时间点其实没有必要考虑去做任何新的行销推广。
当下一次我再把这个点子提出来时，已经时不我予了。可是，当好点子出现眼前，我们总认得出来，是吧？
Google的企业事业部门副总裁暨总经理吉拉德（Dave Girouard）曾经在华尔街日报上说：“很多分析性的资料能带给我们渐进式的进步，但无法使我们大步跃进。
创新，既无法照着时间安排，也规划不得。它不会从顾客资料库中跑出来，它来自某个有想法的人心中。”@(待续)
摘编自 《没预算照样有胜算的行销创意术》 商周出版社 提供
