(http://www.epochtimes.com)
【大纪元1月30日讯】美国在线/时代华纳虽然已经成了一个大公司，但是在对媒体业务进行重新定位方面没能取得成功。上周，它对微软的法律起诉更象是一个虚弱的信号。
1月22日，美国在线/时代华纳起诉微软在浏览器领域压制竞争。也许这是一个小聪明﹕法庭以前已经判定微软在这方面有罪。但这起诉讼更主要的是要面向未来。除了索赔以外，美国在线/时代华纳希望以此来减缓微软在新领域的前进步伐，如音乐、视频、即时信息软件等，并希望能使自己的软件取而代之。这起诉讼可能要持续数年，使微软的法律问题更加旷日持久。另外，虽然这起诉讼看起来有利可图，它真的表示自己有实力吗？微软表示，美国在线/时代华纳更愿意在法庭上竞争，而不是进行市场竞争。这一点获得了许多观察家的认同。事实上，这起诉讼案可能代表了美国在线/时代华纳的虚弱。
媒体“协作”模式
在六个月前，美国在线/时代华纳计划要重新规划其媒体业务。主要有两个目的﹕首先，由于公司规模太大了，是最大竞争对手Viacom的两倍﹔其次，美国在线/时代华纳要通过结合新媒体和传统媒体来改变媒体的本质。所有对手都害怕被其踩在脚下。新闻集团急于获得DirecTV、Vivendi忙于进入美国家庭都是为了能够对付美国在线/时代华纳。
现在，情况有些不同了。在经历了去年的浮夸之后，美国在线/时代华纳今年学会了面对现实。本月初，该公司按照新会计规则划销了400到600亿美元。即将继任CEO的帕森斯发表了措辞非常谨慎的评论，其中充满了“保守”、“谨慎”等字眼。他表示，2001年年收入将达到380亿美元，衹比2000年增加5%，要低于预测值。去年，他说﹕“我们的成功没有为我们赢得声誉，因为我们的预期目标定的高。”今年，他说﹕“为了达到目标，我们不会盲目许愿。”
这种谦卑的态度能在多大程度上消除对手的恐惧呢？自从2000年宣布合并以来，美国在线/时代华纳的市值已经损失了一半以上。这种跌幅虽然比雅虎这样的新媒体要小，却比迪斯尼等传统媒体要大。虽然其市值还有1210亿美元，仍然是全球最大的媒体公司 ，但是在进行自己使用其它媒体内容、其它媒体使用自己内容的谈判时已经遇到了很大困难（目前其下属的华纳有线电视、HBO、华纳兄弟电视网、AOL一共拥有1.47亿订户）。
虽然对美国在线/时代华纳的实力还不能轻视，但它已经无法兑现合并时的诺言了。后来，该公司言论的焦点是，如何在凯斯的领导下利用来自美国在线的互联网实力和企业家精神，来使守旧的时代华纳重新焕发活力。“协作”成了该公司的时髦术语，它指的是将公司下属的不同内容混合起来，使传统媒体与新媒体的界限更加模糊，并结合成一种单一的多媒体。
在某些方面，这一计划取得了成功。该公司下属的新院线上个月发行的“The Lord of the Rings”在美国已经取得了2.46亿美元的票房，是2001年第四大卖座片。美国在线和新院线在2000年4月为影迷建立了网上社区，并开始播放一些片段，总共下载次数已达170万次。为了保持吸引力，这些内容不断进行更新。而升级为AOL 7.0的美国在线付费用户还有望飞往新西兰（拍摄地）参加影片首映式。美国在线/时代华纳的每个角落都在为该片进行宣传。该片与《哈利-波特》的成功好象为美国在线与时代华纳的“协作”模式提供了证明。
大媒体集团内部的跨平台宣传当然有力的，特别是当能提供一些独有的优惠时，就象美国在线付费用户所获得的那样。当初，时代华纳领导人列文之所以同意与美国在线合并，部分就是为了其3000万用户。但是“协作”模式遇到了一个关键的问题。
“协作”使媒体成为宣传工具？
美国在线/时代华纳一直强调不会封杀对手的内容，也不会倾向于自己的内容。该公司COO皮特曼表示﹕“我们不是独占性的信徒﹕消费者不喜欢这样。”这听起来很好理解。《娱乐周刊》的读者不会衹想读有关华纳兄弟公司的电影的评论。同样，新推出的收费音乐服务AOL Music也应该提供非华纳品牌的音乐。
美国在线/时代华纳中有些人坚决反对向公司内部内容提供优惠。公司下属的时代公司拥有《财富》、《时代》、《体育画报》等著名杂志，其领导人洛甘就表示﹕“我们不是宣传工具。”美国在线/时代华纳的老板必须适应媒体的编辑独立性，必须容忍自己的媒体上出现批评自己的声音。在最新的《财富》上就有一篇文章写道﹕“美国在线/时代华纳2001年可能中企业最不喜欢的大奖﹕‘财富500强’最大亏损奖”。
不过，在为内容做宣传上，公司下属部门并不总是选择兄弟部门。华纳兄弟电视网就通过通用电气下属的规模更大的NBC为“Friends”做宣传，而没有选择自己的兄弟企业。同时，各部门也随时准备为对手的内容做宣传。比如，虽然“小甜甜”斯皮尔斯没有与华纳唱片公司签约，她仍然向AOL Music提供内容。
如果集团内部企业在宣传上没有什么优先的话，合并的意义就不大了。合并还是有好处的，比如能减少在跨平台宣传方面的争执。而且，在谈判中也获得了很大优势。另外，理念上的最大利益就是美国在线向传统的时代华纳灌输了互联网理念，并激活了其营销。列文指出﹕“传统媒体对宣传自己的态度太顽固。美国在线起的作用非常大。”
现在，美国在线与时代华纳在整合业务方面取得了一定效果，各部门领导人每两周开一次会，这能略微改善公司9万员工之间的合作。但是帕森斯认为这种会议作用有限。收费电视频道HBO的领导人布克斯表示﹕“可以说，我们以前没进行过充分的合作。但是我们以前的业务表现很好，那时没有管理过分集中化带来的障碍。”
让各部门领导在一起开会、交谈、使用网站是很方便的管理方法，但是光靠这些很难实现对媒体产业的重新定位。(搜狐)(http://www.dajiyuan.com)
相关文章
