【大紀元8月4日訊】觀看世界盃足球賽時，新奇的發現球場周圍布幔上贊助商的牌匾中，有中文的品牌廣告。在非洲大陸看到熟悉的國語字樣，不免有幾分意外的驚喜，這也的確是挺稀罕的現象。中國製造的產品，向來是在世界工廠的廠房內替別人做的，能夠打出自己的國際品牌，像許多台灣商家做到的那樣，是中國製造業的必由之路。
世界盃足球的贊助
國際足聯（FIFA）不指望今年世界盃的電視觀眾會有所增加。足聯主管電視轉播的艾立遜（Niclas Ericson）說，上屆世界盃（二零零六年）全球累計收視是二百六十三億人次，今年也差不了多少。當然，非洲觀眾會創下紀錄，因為這是第一次在非洲舉行，許多電視轉播是免費的。艾立遜認為，如果人口眾多的國家如中國、印度和印尼有資格進三十二強，世界盃的收視率就能大幅增加。
雖然中國隊沒能入圍，世界盃電視收視率中，中國的貢獻還是最大。開幕式一戰，一千萬南非人觀看了比賽；美國同英格蘭比賽時，有一千六百萬美國人收看，比看 NBA決賽還多；即使沒有中國隊參賽，韓國對希臘的比賽，居然有二千四百萬中國人通過電視收看。兩百多億人次的眼球，使國際足聯在世界盃期間入帳八十多億美元。其中電視轉播貢獻二十七億，廠商贊助二十億，授權產品銷售四十億，都比奧運會高出許多。
世界盃的贊助有三級，頂級的是國際足聯的「戰略夥伴」（FIFA Partners），這要一億美元。阿迪達斯、可口可樂、索尼、維薩信用卡和韓國的現代與起亞，是這一檔次的贊助商。屬於第二級的是「世界盃贊助商」（World Cup Sponsors），比如麥當勞等公司。據說麥當勞為此花了七千萬美元，中國的贊助商也屬於這一類。第三類的贊助是「國家級的支持者」（National Supporters），錢就要少一些了。
世界盃足球的中文廣告，與東土近來流行的租借白人臉龐，是社會心態生動的折射。圖為世界盃足球荷蘭隊三比二擊敗烏拉圭、闖進冠軍賽後，最佳球員史奈達（Wesley Sneijder）接受採訪，他的身後是贊助商的名錄。（Getty Images）
敢吃螃蟹的民企
作為國際足聯的「戰略夥伴」，維薩卡（VISA）很高興花這些錢，因為他們經手的信用卡消費有上萬億美元，他們也很樂意從對手萬事達那裡把獨家贊助權搶過來。此前，萬事達曾贊助國際足聯長達十六年。阿迪達斯也肯定不虧，因為他們今年光足球類的收入就有十五億歐元。阿迪達斯競標足球製作成功，本次比賽用球據說是有史以來最圓的。看著那精緻的新式足球，許多人都會願意買一個玩玩。
比較耐人尋味的，是中國的贊助商、私營企業「英利綠色能源」。這是一家總部位於河北保定的太陽能公司，生產一體化的光伏發電產品。英利的參與是世界盃七十多年歷史上首次出現中國贊助商，其破冰之旅非常值得稱道。但英利的產品不是大眾消費品，跟阿迪達斯的鞋子和可口可樂的飲料不同，它屬於商對商（B2B）的產品，不需要藉助大眾體育項目來推廣。尤其是，公司去年剛虧損了四、五億人民幣（六、七千萬美元），花兩億人民幣搞贊助，這錢花的好像不那麼值得。
即使錢不是問題，或者管理層就是覺著花這個錢值得，那也無可厚非。人家是私營企業，愛怎麼著就怎麼著，只要沒花國庫的錢，別人也管不著，只可以把它當作管理學上的案例進行研究。但這家中國企業的贊助耐人尋味，還有其他的原因。
外曬漢字的困惑
做廣告呢，當然是要讓人看，讓人看清並且看懂，看懂之後最好還能記得住，以至於以後買東西時，頭腦裡對這個品牌有第一位的聯想和回憶。世界盃的全球觀眾中，絕大多數都能準確的識別麥當勞、索尼和可口可樂的名字和商標。但這些觀眾之中，有多少能看懂方塊字呢？英利的英文名用的是不倫不類的漢語拼音，與台灣國際品牌如宏碁（Acer）和長榮（Evergreen）英語化的名字不同，有多少外國人能把拼音的名字念出來、記得住，並與中文名聯繫起來呢？廣告上的中文字樣如果外國人看不懂，那是給誰看的呢？難道是給中國人看的？如果是給中國民眾看，也不需要在世界盃做廣告，花那筆冤枉錢，因為它效率太低，兩百億人次的眼球中，給藍眼球、綠眼球和灰眼球看的，都算是浪費了。
看來，要麼這廣告的策劃有不夠周全之處，要麼廣告的目的與通常的贊助有所不同。後來，看到網上中國躋身世界盃贊助商的報導，才悟出其中的奧妙。原來這不是在國際營銷上考慮不周，而是他們本來就有「出口轉內銷」的打算，就是準備讓國寨內的人驚豔、誇獎、稱讚的。當然，即使這樣的做法也無可厚非，倒是事件本身，跟最近中國流行的租借洋人白面孔一樣，反映了同樣的社會心理。
租用白臉龐的背後
丹麥媒體最近發現，中國公司租用白人業餘演員來演戲，假冒白人僱員，來標榜自己有錢有信譽，並與外部世界有重要的聯繫。一個美國演員就被請去充當意大利珠寶公司的副總，和俄羅斯模特兒飛到中國的一座小城，為新開張的珠寶店「致詞」。
這些外國人也知道他們在演戲，自己在賺「群眾演員」的小錢。但他們覺得不可思議的是，在中國的「虛構世界」裡，每個人都假戲真做，願意相信一切都是真的，沒人去懷疑、質疑、去發掘一下，去戳穿其中的謊言。外國佬的觀點是，如果中國人自己都那麼願意相信謊言、相信虛擬世界，而他們只是臨時演員、匆匆過客，這一切是否屬實其實都無所謂。通過這樣的經歷，外國人對當代中國的運作，會有更深刻的理解。當然，他們離開中國後對中國社會的虛偽，也有了更深刻的認識。
佛法真理說，人生在世之所以有種種不堪，皆因名利情的困擾。個人如此，企業法人也一樣。外曬漢字或內秀白臉，以標榜企業有錢、有名氣、有關係，其實都是囿於名情利，在欺世盜名、求名逐利。但對外國人大曬他們看不懂的漢字，反過來向自己人說事；或用看不透的其他膚色的面孔，來忽悠自己的人民，這種事讓其他任何民族的人們知道，都會產生對中華民族深深的蔑視。
人們在藉助外力自我麻木、自我欺騙時，反映的是一種強烈的自卑心理。強烈自卑的背後，是迫切需要外界承認的渴望；而渴望的實質，則是民族的自我和內心在最根本的、原則性的問題上，缺乏深刻的自信。人們在群體性的自我愚弄、大做表面文章的時候，其實呢，就是在掩飾內心深處最嚴重的缺失，和最不願讓別人知曉的祕密。◇
本文轉載自《新紀元週刊》第181期【商管智慧】欄目(2010/07/15刊)
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