克拉夫特(Kraft)食品公司是北美最大的包裝食品製造商，有很多廣為人知的品牌。其中一個奶油奶酪(Cream Cheese)的品牌，是用我們「費城」(Philadelphia)的名字來命名的，在美國可算是家喻戶曉。會做奶酪蛋糕(Cheese Cake)的人都知道，奶油奶酪是其中不可缺少的成份。
克拉夫特還有一項產品叫「克拉夫特單片奶酪」(Kraft Singles)，就是一片片包裝的奶酪，可以用在三明治裡。可別小看這個單片奶酪，美國有那麼多中小學生，每人每天午餐帶一片奶酪，就是一個相當大的市場。
既然瞄準了中小學生的市場，克拉夫特的研究人員就想知道婦女們，尤其是母親們，是怎樣看待他們的單片奶酪的。他們調查了25至64歲的婦女，在她們做三明治時，在其家中與之面談。母親最知道她的孩子喜歡甚麼，不喜歡甚麼。給孩子「克拉夫特單片奶酪」讓她們自我感覺不錯，因為其營養價值很高。
他們還進行了聚焦組(Focus Group)研究，就是聚集起6-10個有代表性的消費者，組成一個小組來討論。研究的結論重複了面談調查的結果。但有一點，雖然媽媽們知道「克拉夫特單片奶酪」是孩子們所喜歡的，但是如果與「克拉夫特」競爭的品牌價格稍低，她們還是會「叛變」，去買其它牌子的奶酪。
所以，克拉夫特需要說服那些母親，不去選購那些便宜的品牌。但是如何去做呢﹖這可是一個不小的挑戰。一家叫「市場現實」的研究公司的電話調查，給了他們些啟示﹕78%的受調查者把「克拉夫特單片奶酪」當成額外的鈣質的來源，家裏有12歲以下孩子的母親中，84%說她們會因為這一點去選擇某一品牌。
克拉夫特的研究者們隨即決定要抓住兩個要點，不讓那些媽媽叛逃到競爭者那裏去。第一，他們想展示孩子們有多麼喜歡「克拉夫特單片奶酪」﹔第二，要表明「克拉夫特的品牌提供了孩子所需要的鈣質。」
然後，克拉夫特的廣告創意小組設計了兩個廣告給媽媽們看，聽聽反饋。結果發現，對「孩子們多麼喜歡『克拉夫特單片奶酪』」，媽媽們根本不買帳﹔展示「克拉夫特提供了孩子所需要的鈣」也不起作用，因為是奶酪嗎，當然有鈣啦。所以，還得另想辦法。
重新設計的廣告中，兩個孩子在大吃大嚼烤奶酪三明治，背後一個男士的聲音說，「每五個孩子中就有兩個缺鈣」。孩子吃粘粘的烤奶酪三明治的圖像傳遞了「克拉夫特奶酪味道好」的信息，對此被調查的媽媽們都表示同意。但有人覺得「每五個孩子中就有兩個缺鈣」的說法太沉重了，有點太過於利用母親們的內疚心理。
再次設計的廣告就軟化了，換成女性的聲音，還用了一個色調歡快的奶酪仙女。調查顯示這個設計在加強品牌印象和說服消費者方面都非常有效。1998年末，克拉夫特開始在五個城市試驗播放新廣告「他們需要的鈣」。在其它條件得到控制後，發現這些城市的銷售增加了10%。開局大吉，他們於1999年1月在全美播放，促銷效果非常好，平均銷售增長12%。據估算，約65%的銷售增長是歸因於這個成功的廣告系列。
看來，告訴人們一件事情並不容易。好的信息也不一定很容易被人們所接受，我們還是要注重適當的方式和方法。
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